博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-07-30

琳琅满目的茶艺、花艺、泥塑、木艺等制品,酷炫的垂直起降固定翼无人机、共轴双桨货运无人机、自动售货机器人,潮流的室内小型篮球场、足球场,美味的的极地生鲜、异域美食、西餐、烧腊等美食,再加上小姐姐们的现场游戏电竞直播,这就是由吃货乐翻街、科技发烧馆、热血运动场、电竞游乐城和艺术公园五个部分组成的苏宁易购818发烧购物节发布会现场。

该现场位于南京国际博览中心,场馆面积近10000平方米,据悉,在发布会之后,该场馆也会对南京市民开放,让南京市民也能体会到苏宁818发烧购物节的乐趣。

近几年来,整个零售上下游产业链均发生巨变,从制造商到经销商、供应商、零售商等多个环节均受到冲击,大家“躺着挣钱”的日子过去了,在快速变化的现状面前,谁也不敢无法保证自己是永远领先的,面对变化,各方都使出了浑身解数,超级物种、无人超市、无人货架、VR购物、电视购物等层出不穷,这里面既有零售商焦虑的因素,同时也有零售商创新的因素,零售商让消费者带来多种多样的零售样式,但未来零售长啥样呢?苏宁818发烧购物节就为消费者带来了未来零售的“样板间”。

纯电商平台成过去式

国家统计局的数据显示,2015年、2016年、2017年、20181月——5月我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重分别为10.8%12.6%15%17.4%,从数据来看,网上零售的趋势依然很汹涌。

但电商平台的危机也早已显现,主要表现在:

1)线上获客成本越来越高。包括手机搜索、手机新闻、手机音乐、手机视频等产品在内,整个互联网平台已然具备非常成熟的商业环境,零售商要想通过这些平台获客,就得受到其他平台的制约,而其他互联网平台要想赚钱,肯定会提升每年的广告单价,这就意味着零售商在线上的获客成本会越来越高。

实际上不只是零售商的获客成本高,整个互联网获益的成本都在提升,就连科技巨头也未幸免,谷歌母公司Alphabet公布的2018年二季度财报显示,该季度Alphabet流量获取支出(TAC)为64.2亿美元,在广告营收中占比为23%。百度公布的2018年第一财季财报显示,该季度的流量获取成本(TAC)为人民币21.85亿元,在总营收中所占比例为12.9%,仅次于内容成本。

2)消费者对“购物节”出现了审美疲劳。“418”、“618”、“818”、“11·11”,再加上每个垂直电商平台也会打造一些行业的,自己平台也会打造周年庆活动,超高的购物节频次+换汤不换药的玩法,让消费者对于眼花缭乱的购物节早已陷入审美疲劳。

一旦消费者陷入审美疲劳期,电商平台要想依靠购物节来吸引消费者就难上加难,其隐性成本也会随之上升。

面对后者电商平台还能想出解决之道,但面对前者,纯电商平台显然没办法解决这个危机,获客成本过高,会导致平台的运营成本急剧上升,在各大电商平台竞争如此激烈的今天,谁的成本低就意味着谁能取得领先优势,这种优势会让电商平台更具机动性,比如灵活的定价策略、灵活的营销玩法,从几大零售商的布局来看,纯电商平台已经成为过去式。

下个十年进入场景互联时代

苏宁易购总裁侯恩龙在苏宁818发烧购物节发布会上表示,“前面十年是纯电商十年,下一个十年应该进入场景互联的时代”。对于前面一句还能理解,但后一句又该怎么理解呢?

距离《即将到来的场景时代》一书中文版出版已有4年多的时间,彼时的“场景”概念尚处于造概念阶段,不少巨头公司以及新兴的创业公司纷纷借势“场景”的说法,但最终能把场景落地的却寥寥无几。侯恩龙提到称,“需求即场景、产品即场景,内容即场景,服务即场景。”这虽然借势了场景的定义,但何谓“场景互联”呢?

“没有任何一个场景能成为局外人。”侯恩龙这句话看起来比较生硬,但结合起来就能理解“场景互联”的概念了。

在“场景”概念尚处于流行阶段,不少创业公司纷纷围绕“场景”做出了创新,比如各个细分领域的O2O服务,均打着“场景”的概念来忽悠消费者和投资人,但随着潮水褪去,O2O现在连提都没人提。这些O2O服务之所以倒闭,究其原因,还是只理解了“场景”的质,却没理解“场景”的根。

“没有任何一个场景能成为局外人”的背景是,单个的场景价值非常有限,消费场景必须联合在一起,整体形成串联,才能彻底黏住消费者,让消费者在这个大的场景综合体中出现。比如消费者需要马上买一张彩票,需要家政服务,需要上门修空调,这些需求分开来看都是独立的场景,但平台若仅仅只提供其中某个节点上的场景服务,已然无法满足消费者的全部需求,一定程度上,消费者就会在某个场景下流失,而一旦诸多场景被串联后,反而会让消费者在不知不觉中留在平台上。

零售平台要想实现场景互联,有两个必须要做的步骤,一是场景融合。比如消费者需要立刻在周边买一瓶饮料,可能直接就在小区里的苏宁小店里购买了,而在苏宁小店里面,消费者有可能去里面看看二手房信息;当消费者需要购买冰箱、空调、洗衣机等大件物品的时候,出于对商品质量等方面的考虑,消费者可能想去实体零售店去看看(不一定买),遍布全国各地的苏宁易购自营店就能够满足消费者的需求,可以看到的是,多种场景均被融合在一起。

另一个步骤是场景跨界。比如苏宁818就联合了万达进行合作和赋能出租,跟大润发393家门店的家电3C供应链和运营能力进行了输出合作,还有中国移动旗下的咪咕、中国石化北京公司等也进行了场景的跨界合作。

总的来看,场景互联的核心是,对内保持各个产业的协同一致,对外保持足够的开放精神,与各个领域的合作伙伴合作,大家共同“玩耍”,正如Facebook身份认证产品团队负责人山姆.列辛所说:“你越向世界开放自己,这个世界就能够满足你越多的要求”,零售业已经过了当初“单打独斗”的时代,现在是属于场景互联时代。

苏宁用场景互联带来未来零售“样板间”

今年的818发烧购物节苏宁并没有选择位于徐庄的南京总部,而是南京国际博览中心,相对而言,后者的展示空间更大,并且能够让消费者也参与到苏宁818“燃客城”发烧购物节活动中来,发布会现场不少记者均玩的不亦乐乎,这从侧面也反映出活动里“玩”的属性,而不是买买买的属性,体验感更强。吃货乐翻街、科技发烧馆、热血运动场、电竞游乐城、艺术公园五大展示区是苏宁用场景互联所带来的未来零售“样板间”。

1)娱乐购物。当消费者有迫切购物需求的时候,线上的天猫、苏宁易购,线下的大润发、万达、苏宁易购自营店以及小区里的小超市等能能满足消费者,但是消费者更多时候表现出的却是“激发需求”,其需要有外界刺激之后,才会激发出明确的购买欲。

苏宁818 “燃客城”发烧购物节里的各种酷炫玩法,能够大大吸引用户的参与感,比如小型室内篮球场、足球场,会让消费者主动在里面玩耍,而玩耍的过程中,消费者可能就会连带着购买一些商品。

2)全方位无死角购物。尽管用户在线下购物的频次并不算高,但是从网络零售在社会化零售的占比来看,消费者在线下购物的频次和消费金额并不低。而在苏宁打造的未来零售“样板间”内,则让消费者能够全方位无死角购物,一方面,消费者可以通过线上的苏宁易购App购买商品,苏宁2018年一季度财报显示,报告期内苏宁易购APP月活跃用户数同比增长60.48%20183月苏宁易购APP订单数量占线上整体比例提升至90.2%。另一方面,消费者也可以在线下的苏宁易购实体店、苏宁小店购买。

财报显示,截至2018331日,苏宁合计拥有各类自营店面4141家,苏宁易购零售云加盟店209家。苏宁小店方面,截至发布会当天,苏宁小店在全国布局数量已达到1200家,苏宁小店公司总裁鲍俊伟表示,818期间,苏宁小店将带来超级预定、产地直采、14家银行联合促销、订单红包和充值专享五大玩法。苏宁小店可以让平台与消费者的距离更近,其也可以化身为前置仓,还可以为消费者提供更快的配送化服务。

从徐庄到南京国际博览中心的迁移,并不只是位置上的迁移,更是一场企业文化、战略的变革,这里面既有苏宁开放的部分,同时也有集团多业务线协同的部分。据郭静的互联网圈观察发现,苏宁旗下的产品矩阵包括苏宁易购、苏宁金融、苏宁小店、红孩子母婴、苏宁推客、苏小二、苏宁阅读、苏宁乐拼购、苏宁体育、龙珠直播,而在这场苏宁818“燃客城”发烧购物节活动中,多割业务线均得到了充分展示,各业务线的协同也比较协调。

未来零售业中,我们会看到更多元化的玩法,也会有更多的企业参与其中,零售并不只是简单的“卖货”、“造节”思维,要想跟上年轻人的节奏,玩,很重要。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

2017-11-15

20171月,苏宁宣布以42.5亿的价格收购天天快递。1028日,天天快递总部从杭州整体搬迁至南京苏宁总部,这意味着苏宁物流与天天快递的整合正式初步完成。

1113日,苏宁云商(002024.SZ)发布《苏宁云商集团股份有限公司关于投资设立物流地产基金的公告》,称苏宁云商全资子公司江苏苏宁物流有限公司将联合深创投联合设立300亿基金(首期基金目标募集资金规模50亿元),加码物流布局。从42.5亿到300亿,如此大力地布局物流,苏宁打的是什么算盘呢?

提升消费者购物体验

对于消费者来说,拆快递包裹的快感与物流配送的速度、服务质量是同步的。试想一下,消费者买了一件商品,物流配送用了十天半个月,这种兴奋劲儿很容易随着时间的拉长而逐渐消失,因为消费者对购买物品的认知、熟悉程度很早就在脑海里有了大致的轮廓,而如果仅仅是半天、甚至一两天的时间,用户这种碎片化的信息很快就会组合起来,刺激消费者的大脑皮层,从而产生购物的快感

目前整个零售业的竞争非常激烈,消费者可以选择的购买渠道非常多,仅以线上为例,消费者可以在商品的官网、官方App/官方微信公众号等购买,也可以在苏宁易购、天猫等电商平台购买。各个电商平台上,既有自营的渠道,也有第三方商家。

性价比差别不大的情况下,消费者肯定会优先选择物流速度快、服务质量好的平台,这种物流口碑并非一蹴而就,而是长期积累而成的。所以,各大零售企业必须得重视物流业务的建设。

苏宁联合深创投联合设立的300亿基金,从前端来看,最大的好处其实落在了消费者身上,通过对物流的加码,消费者最终可以享受到的是更快的物流配送速度、更好的物流服务质量,大大提升购物体验。

比如这次双十一期间,苏宁首次上线的物流机器人“小biu”就已投入使用,从用户00:30下单,到“小biu”从小区内苏宁小店出发送货上门,整个过程用时仅3分钟。

此外,今年531日,苏宁还推出了“延时赔”服务,在苏宁自营物流可配送的区域内,消费者购买的货物如果没有按约定时间送达,就可获得赔付。

显然,通过重金投入,消费者在苏宁上购物会获得类似于“延时赔”、“当日达”、“次日达”、“配送时间段预约”、更多自提点等良好的物流服务体验。

提升自己的物流硬实力

国家统计局的数据显示,2016年全年,社会消费品零售总额332316亿元,比上年增长10.4%。物流是零售业不可分割的一部分,苏宁公告里提到:物流地产基金首期基金目标募集资金规模 50 亿元,一方面投资收购公司已有的仓储物业,盘活资产,回笼资金,并进行再投资,持续获得新的仓储资源;另一方面该物流基金还将市场化投资并购成熟物业、开发建设新的物业,由公司输出物流仓储及运营管理能力,实现了轻资产发展模式,持续提升苏宁物流能力。

物流行业目前有两个很明显的态势,一是行业竞争激烈,一是行业发展非常迅猛。大家前台看到的物流配送速度,后台涉及到多部门的联合合作,还需要人力、物力、财力、技术等多方面的配合,甚至还涉及到具体地域性问题。零售企业的物流,得靠多方面的协同才行,这里面涉及到五个能力:

第一,强大的基础物流能力,比如运转中心、仓储中心、物流解决方案等。苏宁公布的三季度财报显示,截至20179月末,苏宁物流及天天快递拥有8大全国物流中心,47个区域物流中心,465个城市分拨中心,仓储及相关配套总面积628万平方米,拥有快递网点近20000个,公司物流网络覆盖全国352个地级城市、2810个区县城市。要想将物流做大做强,没有强大的基础实力肯定是不行的。

第二,低成本、高效率的分拣能力。商品的存储仅是第一步而已,但如何让商品与消费者的购买进行匹配,并且做到低成本、高效率,这个才是真本事。分拣机器人、自动化仓储中心等前沿科技性产物是必不可少的一步。

第三,系统优化能力,比如当消费者购买的商品储存在不同的仓库里,如何进行系统性地优化,从而保证效率更高;再比如在仓储中心,如何让员工能够简单方便地了解到具体的物流信息,做到分析、控制和监测,这些都涉及到系统优化能力。

第四,末端配送能力。很多时候物流服务差就差在末端的“最后一公里”配送问题,比如,有些快递员并不愿意将物品送至用户家中,而是让用户自己下楼去拿;还有些快递员喜欢直接将物品送至各种“快递柜”中,然后一则短信了事,也不提前和消费者进行沟通具体如何配送。

第五,绿色物流能力。随着物流快递的发展,物流行业的资源浪费和环境污染问题也在日发严重。数据显示,2015年快递行业消耗包装箱99.22亿个、胶带约169.85亿米。绿色物流是物流业发展必然要走的一步。

显然,苏宁要想提升自己在仓储、分拣、优化、末端配送、绿色物流五大方面的能力,没有重金投入是不行的。以共享快递盒为例,一个共享快递盒成本25元,平均每周可循环6次,预计单个快递盒使用寿命可达1000次以上,单次使用成本0.025元。可要想做到节约资源和保护环境,就必须投入更多的共享快递盒。还有自动化仓储、分拣机器人、无人车配送等,也都是需要有大量资金投入,通过与深创投联合设立的300亿产业基金,苏宁能够大大提升自己的物流硬实力。

开放资源,强强联合

根据国家邮政局监测的数据显示,1111日当天,主要电商企业共产生快递物流订单8.5亿件,同比增长29.4%;全天各邮政、快递企业共处理3.31亿件,同比增长31.5%。面对如此庞大的物流订单量,处理不好,就是灾难,物流的重要性不言而喻。苏宁的战报显示,111日—1111日,苏宁物流订单量翻了4.8倍,发货及时率98.7%

苏宁公布的三季度财报显示,社会化物流收入增长144.83%。从双十一和财报来看,苏宁已经尝到了物流的“甜头”,所以这次双十一刚结束,苏宁就宣布与深创投联合设立300亿基金,更是看中了物流的大未来。

近几年来,互联网公司通过拆分独立的业务进行独立融资的现象越来越多。

苏宁物流与深创投的强强联合,与互联网公司的独立融资颇为相似,只不过苏宁是以联合成立产业基金的方式。

从苏宁的公告来看,与深创投的首期目标是募资50 亿元,后期,肯定还会引入更多资本的力量,让苏宁物流发挥更大的价值。

2013-05-28

随着夏天的到来,市民对于饮料市场的需求逐渐增大。那么,作为传统的快销产品,在互联网时代,如果还是利用一些老一套的的营销手段,肯定是行不通的,至少营销效果要大打折扣。特别是像饮料这种传统的快销产品,因为其目标受众是中青年人群,更需要深度的触网,与互联网相拥抱。

传统的快销产品要迈过互联网这道坎,很难也很容易,饮料不像互联网一样泛滥成灾,真正大家经常饮用的就那么几个牌子,统一、康师傅、健力宝、红牛、可口可乐等,其实局势和BAT(百度阿里腾讯)差不多,不过饮料基本上是在同一条航线上。饮料产品的触网快销,无非比的是一个“新”字,看谁有新意,看谁有新招。

笔者比对了几款常用饮料的一些促销方式和手段,先看一下他们的常用的促销方式:如健力宝的“短信赢大奖,好礼天天送”活动中,奖品有三星GalaxyNoteⅡ、IpadMini38元支付宝大礼包1份等;可口可乐的积分换礼品,爽爆大抽奖活动;康师傅的揭盖有惊喜等活动,这些活动大都大同小异,但是在拥抱互联网的过程中,做的最成功的当属健力宝。

健力宝在2013年的有奖促销中,主题最明确,力度也比以往大了很多,特别是利用当前火热的一些电子产品和支付宝等吸引年轻人参与,健力宝的官方微博@健力宝运动饮料,上线仅两个来月,粉丝已经突破50万,并且#健力宝短信赢大奖好礼天天送#话题,在微博也已经吸引了超百万的转发与讨论。足见其火爆程度!

我们分析下健力宝是在这次快销活动中取得成功的因素有哪些:

①走近电商。当前几乎所有人都认为电子商务是互联网最好的盈利模式之一,国外的亚马逊,国内的淘宝、天猫,作为传统快销的饮料行业和电子商务又是怎样结合的呢?如38元支付宝大礼包、与1号店,唯品会、第1彩等的合作共赢,利用电子商务这一平台,打造全新的营销模式,黏住用户,电商的UGC模式就是口碑和用户,用户对于产品的传播,让用户自身得到实惠,这是成功手段之一。

②营销方式的创新。如网站的活动MINIsite,在企业网站页面放上自己最新的活动,一些知名企业的网站本身流量就很大,网站的活动MINIsite能让用户第一时间知道网站的等活动讯息,不至于活动产生无人问津的情况。官方微博、论坛、新闻、红人与意见领袖助推等全网资源同步整合,同步推广,有用户的地方就有市场,即使是传统的饮料行业,也需要利用这些全网的营销推广方式,不能在一棵树上“吊死”,快销用户的不确定性决定了必须在有用户的地方出现,它不像有些产品一样有很高的精准性,只有“撒大网”。

③线上线下的结合。O2O模式一度被鼓吹的喧嚣至上,但是真正把O2O做好,或者说能很好的利用O2O模式营销的企业并不多。据悉,健力宝这次活动在线下的广告如商店海报、电视台广告,线上的采用全网营销,线上线下结合,线下打砸盘品牌知名度,线上再相粘合,这才是O2O模式之一。

④奖品自身的魅力。一些企业或者产品在营销口碑上打造的很好,但是产品本身质量不高,或者与宣传的不相符合,难以吸引用户参与,有点“挂羊头卖狗肉”的嫌疑。健力宝在这次活动的奖品设置方面,能数码化,网络化,网购化,时尚化,潮流化,与“年轻人”这个互联网主流群体“打成一团”,在用户的捕捉上,能走出“开盖送一瓶”的古老模式,这也是成功的条件之一。

社会化网络营销成助力

其实,健力宝这次快销活动成功的根本原因是合理利用了社会化网络营销,在这个社会化网络泛滥的今天,微博等社会化网络工具才是各大企业营销成功的重点,包括致青春电影、中国合伙人等电影的成功,都离不开微博这一社会化营销工具。随着社交媒体对于人们生活的逐步融入,微博这一媒体性质较强的工具被各大传统企业使用的淋漓尽致,很多成功的产品上面都能看到微博的身影。

新浪CEO曹国伟在解读2013Q1季度财报时表示,新浪微博注册用户数达5.36亿,微博日活跃用户数达到4980万,微博成了人们社交生活中必不可少的工具,健力宝在这次快销活动中的微博累计已被转发与评论超百万次,粉丝也突破50万,这50万的粉丝圈很好的体现了健力宝此次快销活动的整体效果。同时也为其后续的网络营销奠定良好的受众基础。

关于社会化网络营销,可能还有很多企业在观望状态,但是事实是最好的证明,饮料这种传统行业都开始在这上面发力,更多的企业应该走到社会化网络营销上来,生鲜、水果、农业,都开始走进微博等社会化网络,互联网的魅力势不可挡。

2013-04-17

电商这块肉,谁都想要咬一口,似乎它就是个公共厕所,谁都可以上,小的团队或者个人,笔者就不在这里过多描述,像是顺丰、像是四大银行,像是现在的郭台铭,这些似乎和电商无关的传统领域标杆,都试图在电商版图上分得一块地。作为一个小白用户,破锅网作者倒是不多大关注是否有“新人”加入到电商这个领域中,小白关心的是,哪里有促销,哪里的快递快,哪里的服务好,哪里的质量过硬,这些才是小白关心的。所谓用户就是上帝,电商只有围着用户转,才有饭吃,而想有饭吃,随着用户而来的问题,电商是逃不掉的。

价格战,你打不打

越来越多的商家加入到电商这个行列,必将导致竞争加大,有些淘宝卖家就在感叹,现在卖的人比买的人还多,生意还要不要做了?

大多用户在网上购物的时候,第一眼看的就是价格,通过一些比价网站或者软件,比较几家网站的价格,再从价格低的网站里面选,这是大多用户常用的手段之一。当然某些商家的铁杆粉丝可能会一直死忠某个商家或者平台,但是这样的用户占总用户的多少呢?用二八定律来说,这些死忠粉丝,应该还不到20%吧?当当、京东、淘宝这些大牛敢说自己的死忠粉丝超过20%吗?不敢!所以,价格战,逃不掉!

京东对于价格战的不予回应,也只是不回应而已,真正打不打,你比一下价格看看,不会差很多,而苏宁董事长张近东则宣称,价格战不仅要打,还要更残酷的打。在这个用户忠诚度如微信一样泛滥成灾的时候,用户唯一敏感的是价格,电商,离不开的。

做大了,再想小而美很难

苏宁电器旗下的苏宁易购算是脱离了“电器”的身份,用大而全进军到电商领域,以图书出身的当当,算是逃离了“图书”的范畴,也是大而全,但是曾经的大牛,变成如今的二流商家,可惜呀。马云将阿里拆分为25个事业部,不就是想要在更细的领域里面做到“小而美”,如今的电商哪个不是大而全,哪个不是什么都卖?大到各种电器、生活用品,小到发卡、饰物等,只要能赚钱的都卖,只要用户想在这一家买的,就全部都卖,一点儿都不可能让用户在哪怕是自己不精通的领域内流失,就是你买盒杜蕾斯,这里也有,反正“我”不让你跑掉。

也许对于一个电商企业来说,只是在一个领域内做好做精,并不能让其感到有“成就感”,所以就开始大肆跃进,都卖吧,反正用户来了也是来了。但是什么都卖的弊病出现了,用户只想在当当买书,不想在当当买手机或者买衣服,即使当当有,用户也只是看看就走了,甚至连看都不看。

如今的当当,在图书方面,面对着京东、淘宝等甚至是图书网站的夹击,日子并不好过,而在其他领域,也没有太大的建树。还不如一直在图书或者电子阅读领域内独占鳌头,就像是后起之秀的豆瓣一样,何不在自身熟悉的领域内突破和创新呢?

现在很多大型互联网网站改版,都走向精细化,不再是大开大合,让用户每天吸取无数的不相关的碎片化信息,门户站更加走向精细化。而电商也应是如此,越精,越细的领域才是电商最终的方向,不是所有的电商都适合走“大杂烩”的路线,用户也不喜欢什么都吃,也许用户只是想吃一个蛋挞,你不用把川湘菜、东北菜、甚至是鸭脖子都上来了,用户会累的,所以,还是小而美吧。

容易让用户迷路

不要让用户迷路,这个和“小而美”有点类似,但是也有些微区别。实在想大而全,非要大而全,好,不要让“我”迷路。不要让用户有迷路的感觉,进入到你们商城,一进入,铺天盖地的弹窗、优惠、促销,各种信息纷至沓来,也许用户是想看一看这些优惠促销信息,但是找半天,找不到真正优惠的在哪里。点到网站的导航,找半天发现不了想要的产品在哪个分类,导航的字像蚊子一样秀气,什么、图书、影音、服装等等,就是找不到自己想要的区间,想要找一件男士短袖上衣T恤,发现各种短袖、长袖混杂,始终分不清,用户始终找不到最精准、最想要的信息在哪里,各种杂、各种乱,“我”这是在买衣服吗?这是在大润发超市还是海澜之家呢?

让人迷路的感觉很不爽,而让用户迷路,最终会失去这个用户,“我”不是铁粉,“我”只是新来贵地的路人甲。

现在的“大超市”类电商太多,用户想进找旗舰店太难,用户希望看到的是成排的旗舰店,而不是成排的超市。现在太多的电商面临着“大超市”的现状,问题也纷纷乍现,这些逃不掉的问题,也许不能彻底断根,但是可以改变。(文/破锅网 郭静)