博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2013-05-28

随着夏天的到来,市民对于饮料市场的需求逐渐增大。那么,作为传统的快销产品,在互联网时代,如果还是利用一些老一套的的营销手段,肯定是行不通的,至少营销效果要大打折扣。特别是像饮料这种传统的快销产品,因为其目标受众是中青年人群,更需要深度的触网,与互联网相拥抱。

传统的快销产品要迈过互联网这道坎,很难也很容易,饮料不像互联网一样泛滥成灾,真正大家经常饮用的就那么几个牌子,统一、康师傅、健力宝、红牛、可口可乐等,其实局势和BAT(百度阿里腾讯)差不多,不过饮料基本上是在同一条航线上。饮料产品的触网快销,无非比的是一个“新”字,看谁有新意,看谁有新招。

笔者比对了几款常用饮料的一些促销方式和手段,先看一下他们的常用的促销方式:如健力宝的“短信赢大奖,好礼天天送”活动中,奖品有三星GalaxyNoteⅡ、IpadMini38元支付宝大礼包1份等;可口可乐的积分换礼品,爽爆大抽奖活动;康师傅的揭盖有惊喜等活动,这些活动大都大同小异,但是在拥抱互联网的过程中,做的最成功的当属健力宝。

健力宝在2013年的有奖促销中,主题最明确,力度也比以往大了很多,特别是利用当前火热的一些电子产品和支付宝等吸引年轻人参与,健力宝的官方微博@健力宝运动饮料,上线仅两个来月,粉丝已经突破50万,并且#健力宝短信赢大奖好礼天天送#话题,在微博也已经吸引了超百万的转发与讨论。足见其火爆程度!

我们分析下健力宝是在这次快销活动中取得成功的因素有哪些:

①走近电商。当前几乎所有人都认为电子商务是互联网最好的盈利模式之一,国外的亚马逊,国内的淘宝、天猫,作为传统快销的饮料行业和电子商务又是怎样结合的呢?如38元支付宝大礼包、与1号店,唯品会、第1彩等的合作共赢,利用电子商务这一平台,打造全新的营销模式,黏住用户,电商的UGC模式就是口碑和用户,用户对于产品的传播,让用户自身得到实惠,这是成功手段之一。

②营销方式的创新。如网站的活动MINIsite,在企业网站页面放上自己最新的活动,一些知名企业的网站本身流量就很大,网站的活动MINIsite能让用户第一时间知道网站的等活动讯息,不至于活动产生无人问津的情况。官方微博、论坛、新闻、红人与意见领袖助推等全网资源同步整合,同步推广,有用户的地方就有市场,即使是传统的饮料行业,也需要利用这些全网的营销推广方式,不能在一棵树上“吊死”,快销用户的不确定性决定了必须在有用户的地方出现,它不像有些产品一样有很高的精准性,只有“撒大网”。

③线上线下的结合。O2O模式一度被鼓吹的喧嚣至上,但是真正把O2O做好,或者说能很好的利用O2O模式营销的企业并不多。据悉,健力宝这次活动在线下的广告如商店海报、电视台广告,线上的采用全网营销,线上线下结合,线下打砸盘品牌知名度,线上再相粘合,这才是O2O模式之一。

④奖品自身的魅力。一些企业或者产品在营销口碑上打造的很好,但是产品本身质量不高,或者与宣传的不相符合,难以吸引用户参与,有点“挂羊头卖狗肉”的嫌疑。健力宝在这次活动的奖品设置方面,能数码化,网络化,网购化,时尚化,潮流化,与“年轻人”这个互联网主流群体“打成一团”,在用户的捕捉上,能走出“开盖送一瓶”的古老模式,这也是成功的条件之一。

社会化网络营销成助力

其实,健力宝这次快销活动成功的根本原因是合理利用了社会化网络营销,在这个社会化网络泛滥的今天,微博等社会化网络工具才是各大企业营销成功的重点,包括致青春电影、中国合伙人等电影的成功,都离不开微博这一社会化营销工具。随着社交媒体对于人们生活的逐步融入,微博这一媒体性质较强的工具被各大传统企业使用的淋漓尽致,很多成功的产品上面都能看到微博的身影。

新浪CEO曹国伟在解读2013Q1季度财报时表示,新浪微博注册用户数达5.36亿,微博日活跃用户数达到4980万,微博成了人们社交生活中必不可少的工具,健力宝在这次快销活动中的微博累计已被转发与评论超百万次,粉丝也突破50万,这50万的粉丝圈很好的体现了健力宝此次快销活动的整体效果。同时也为其后续的网络营销奠定良好的受众基础。

关于社会化网络营销,可能还有很多企业在观望状态,但是事实是最好的证明,饮料这种传统行业都开始在这上面发力,更多的企业应该走到社会化网络营销上来,生鲜、水果、农业,都开始走进微博等社会化网络,互联网的魅力势不可挡。

2013-04-17

电商这块肉,谁都想要咬一口,似乎它就是个公共厕所,谁都可以上,小的团队或者个人,笔者就不在这里过多描述,像是顺丰、像是四大银行,像是现在的郭台铭,这些似乎和电商无关的传统领域标杆,都试图在电商版图上分得一块地。作为一个小白用户,破锅网作者倒是不多大关注是否有“新人”加入到电商这个领域中,小白关心的是,哪里有促销,哪里的快递快,哪里的服务好,哪里的质量过硬,这些才是小白关心的。所谓用户就是上帝,电商只有围着用户转,才有饭吃,而想有饭吃,随着用户而来的问题,电商是逃不掉的。

价格战,你打不打

越来越多的商家加入到电商这个行列,必将导致竞争加大,有些淘宝卖家就在感叹,现在卖的人比买的人还多,生意还要不要做了?

大多用户在网上购物的时候,第一眼看的就是价格,通过一些比价网站或者软件,比较几家网站的价格,再从价格低的网站里面选,这是大多用户常用的手段之一。当然某些商家的铁杆粉丝可能会一直死忠某个商家或者平台,但是这样的用户占总用户的多少呢?用二八定律来说,这些死忠粉丝,应该还不到20%吧?当当、京东、淘宝这些大牛敢说自己的死忠粉丝超过20%吗?不敢!所以,价格战,逃不掉!

京东对于价格战的不予回应,也只是不回应而已,真正打不打,你比一下价格看看,不会差很多,而苏宁董事长张近东则宣称,价格战不仅要打,还要更残酷的打。在这个用户忠诚度如微信一样泛滥成灾的时候,用户唯一敏感的是价格,电商,离不开的。

做大了,再想小而美很难

苏宁电器旗下的苏宁易购算是脱离了“电器”的身份,用大而全进军到电商领域,以图书出身的当当,算是逃离了“图书”的范畴,也是大而全,但是曾经的大牛,变成如今的二流商家,可惜呀。马云将阿里拆分为25个事业部,不就是想要在更细的领域里面做到“小而美”,如今的电商哪个不是大而全,哪个不是什么都卖?大到各种电器、生活用品,小到发卡、饰物等,只要能赚钱的都卖,只要用户想在这一家买的,就全部都卖,一点儿都不可能让用户在哪怕是自己不精通的领域内流失,就是你买盒杜蕾斯,这里也有,反正“我”不让你跑掉。

也许对于一个电商企业来说,只是在一个领域内做好做精,并不能让其感到有“成就感”,所以就开始大肆跃进,都卖吧,反正用户来了也是来了。但是什么都卖的弊病出现了,用户只想在当当买书,不想在当当买手机或者买衣服,即使当当有,用户也只是看看就走了,甚至连看都不看。

如今的当当,在图书方面,面对着京东、淘宝等甚至是图书网站的夹击,日子并不好过,而在其他领域,也没有太大的建树。还不如一直在图书或者电子阅读领域内独占鳌头,就像是后起之秀的豆瓣一样,何不在自身熟悉的领域内突破和创新呢?

现在很多大型互联网网站改版,都走向精细化,不再是大开大合,让用户每天吸取无数的不相关的碎片化信息,门户站更加走向精细化。而电商也应是如此,越精,越细的领域才是电商最终的方向,不是所有的电商都适合走“大杂烩”的路线,用户也不喜欢什么都吃,也许用户只是想吃一个蛋挞,你不用把川湘菜、东北菜、甚至是鸭脖子都上来了,用户会累的,所以,还是小而美吧。

容易让用户迷路

不要让用户迷路,这个和“小而美”有点类似,但是也有些微区别。实在想大而全,非要大而全,好,不要让“我”迷路。不要让用户有迷路的感觉,进入到你们商城,一进入,铺天盖地的弹窗、优惠、促销,各种信息纷至沓来,也许用户是想看一看这些优惠促销信息,但是找半天,找不到真正优惠的在哪里。点到网站的导航,找半天发现不了想要的产品在哪个分类,导航的字像蚊子一样秀气,什么、图书、影音、服装等等,就是找不到自己想要的区间,想要找一件男士短袖上衣T恤,发现各种短袖、长袖混杂,始终分不清,用户始终找不到最精准、最想要的信息在哪里,各种杂、各种乱,“我”这是在买衣服吗?这是在大润发超市还是海澜之家呢?

让人迷路的感觉很不爽,而让用户迷路,最终会失去这个用户,“我”不是铁粉,“我”只是新来贵地的路人甲。

现在的“大超市”类电商太多,用户想进找旗舰店太难,用户希望看到的是成排的旗舰店,而不是成排的超市。现在太多的电商面临着“大超市”的现状,问题也纷纷乍现,这些逃不掉的问题,也许不能彻底断根,但是可以改变。(文/破锅网 郭静)