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2017-11-28

会员的玩法并不新鲜,每次我们去理发店理发,理发师都会不厌其烦地直接/间接地诱导我们办理会员卡。时间再往前回溯,QQ会员,想必不少人都有着满满的回忆,QQ会员能够加速升级,光是这一项优势,就有不少用户趋之若鹜。到了微信时代,亦有传言称,微信也会推出会员版本,毕竟,会员产生的现金流还是很恐怖的,然而“克制”的微信并没有推出所谓的微信会员版,这则消息最终在互联网的庞大信息流里沉没。

电商、网盘、网络视频等纷纷开启会员模式

会员模式是互联网很早就诞生的盈利模式,2013年10月,起点中文网就启动了VIP会员计划,这一举奠定了网络文学的盈利模式并被沿用至今。

会员模式在互联网上真正变得炽手可热是最近几年,在线电影、网上外卖、数字音乐、网络视频、网络文学、电商、知识付费、个人网盘等,几乎全网都在玩会员模式,即用户按月/按年付费成为平台上的会员/超级会员,就可以享受到跟普通用户不一样的福利,比如能够享受到VIP专属的影视资源、能够享受到会员专属的折扣价格、能够享受到更大的存储空间和下载速度,在套路上,跟QQ会员、迅雷会员的模式非常相似,以某些特定的优势来吸引用户付费。

电商方面,目前淘宝和天猫、京东、苏宁易购、网易考拉海购几大主流电商平台均推出了会员战略。京东的PLUS会员年费为129/年,网易考拉海购的黑卡会员年费为279元/年,淘宝的超级会员则是需要用户的淘气值在1000以上才可以开通,苏宁易购的会员也是按照用户一年内产生的成长值及购物天数决定的。京东和网易考拉海购走的是按年付费的会员模式,而淘宝和苏宁走的是按照用户消费水平不同而产生不同的会员效果,前者直接带来一定的现金流,后者则可以间接刺激用户消费购物。

个人网盘方面,2013年8月,几大网盘厂商纷纷开启免费策略,大肆赠送用户免费储存空间,360云盘甚至打出了“无限大”的口号,但个人网盘的关停潮开始后,UC网盘、新浪微盘、金山快盘、华为网盘、360云盘等纷纷关闭,目前免费版本的个人网盘仅有百度网盘、腾讯微云、115云,但这三大网盘也在逐渐走会员付费模式,要么限制普通用户的储存空间,要么限制普通用户的上传下载速度,这就迫使用户向会员付费模式转移,用户要想方便、舒适地使用个人网盘,就必须付费。

网络视频方面,2015年10月15日爱奇艺发布2016年的新战略,宣布将投入超过50%的资金和资源用于VIP会员业务,爱奇艺的这一举动彻底将整个网络视频行业带入“会员战”的节奏。2016年6月,爱奇艺宣布付费会员突破2200万,2016年11月,腾讯视频宣布付费会员突破2000万,2016年12月,阿里大文娱宣布优酷会员超过3000万。

数字音乐方面,QQ音乐是最早开启会员玩法的平台,不过,彼时的QQ音乐本身和数字音乐关系并不大,用户开启会员是因为QQ空间可以设置更多的背景音乐,而且还有绿钻图标显示,而当下网易云音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐的会员则是基于数字音乐的基础至上的。网易云音乐2016年付费会员人数同比2015年增长了超过9倍,QQ音乐、百度音乐、网易云音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐这六大平台之所以能够在近两年玩转会员付费,很大程度上和数字音乐整体的环境有关,一是行业正版化,盗版数字音乐的现象越来越少;二是中尾部的数字音乐平台基本上消失殆尽,用户会自然而然地在头部的几大音乐平台中选择;三是用户付费环境的成熟,包括支付方式、付费习惯,都比较成熟了。

最近比较火的内容创业领域,钛媒体、IT桔子、人人都是产品经理等平台,也纷纷开启了会员战略,用户按年付费便可以看到更多优质的内容以及更丰富的数据库。天眼查、企查查等企业信息查询平台亦纷纷开通了会员版,在线外卖方面,美团外卖、饿了么也开通了会员功能。

互联网平台大搞会员战略的目的何在?

一个不太新鲜的模式,居然成了各大互联网平台的“香饽饽”,互联网平台这样做的目的何在呢?

1.精细化运营。比如百度网盘、酷我音乐、网易云音乐、爱奇艺、天猫、京东、苏宁易购等平台,用户量早就破亿,拥有庞大的会员基数固然重要,但是如何提高用户的留存率、用户的活跃度、用户在平台上的价值,这个和精细化运营是分不开的。大部分情况下,普通用户照样能够正常使用,但会员却能获得某些方面的特权,比如能够免费下载更多歌曲,能够有专属的包月书库,能够有专属的优惠券等,一方面大大提升了用户的留存率,另一方面,则能够让这些会员用户的活跃度大肆提升,还有就是,在跟竞品竞争的时候,能够让用户的天平向自己平台倾斜。

2.洗粉。庞大的用户基数,只是构成了庞大的用户覆盖率,而会员用户的价值,明显要比普通用户的价值更高,各大互联网平台通过会员策略,能够达到洗粉的效果,洗出高净值用户,为高净值用户服务。普通用户的挖掘空间非常有限,而付费会员的价值则是无限的,既然用户愿意付费,这就说明用户本身有足够的付费能力,有非常良好的付费习惯的,并且,用户是相信该平台的。从价格上看,会员的年费并不高,一般都在几百元左右,但通过洗粉的筛选以后,这些用户是有可能产生增值价值的,比如平台向周边产品衍生的时候,会员用户购买的可能性是大于普通用户的。

3.也是盈利模式的一种。京东三季度财报显示,年度活跃用户达2.663亿,假如这里面有1亿用户是付费会员,那么每年的会员收入就是129亿。网易考拉海购、饿了么、美团外卖等平台的情况同样如此,如果有足够的会员基数,每年在会员上的营收就是巨额数字。

会员付费将成用户上网常态

用户很容易就成为“肥羊”,被各大平台宰割,当然,换一个角度来看,用户能够享受到的服务会越来越好,比如电商购物,购买会员后,用户能够享受到免快递费服务,能够享受到比普通用户更多的优惠券;比如网络视频服务,会员用户不用体验120秒甚至150秒的片头广告,甚至还能看到VIP专属的影视资源;比如网络文学,用户在QQ阅读上购买包月会员后,即可免费阅读数万册书,非包月书库里的内容,也可享受比普通用户更低的优惠。

从用户体验来看,付费用户比普通用户享受到的好处多很多,并且从经济效果来看,很容易自己的会员年费就能够“赚回来”。以数字音乐为例,用户在数字音乐平台上下载一首付费歌曲,就得2元,但是会员包月服务也就15/月,并且包月会员还能享受几百首付费歌曲。如果是电商平台,按照用户每年的购物次数,会员费很快就会被省下来。

电商、网络文学、数字音乐、网络视频、严肃阅读、数据查询等互联网平台都开始了会员模式,留给用户免费使用的空间已经越来越少,可以想见的是,随着平台自身业务的成长,以及对于盈利的渴望,走会员模式是必然的一步,对于用户来说,付费将会成为上网的常态,而在这个过程中,选择,便是一大考验,几乎每个领域都有数家平台在竞争,究竟买哪一个平台的会员呢?要是像当前网络视频、数字音乐量大领域的版权割据情况严重的领域,用户少不得要多掏腰包了。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈
2017-09-18

巨头的陨落,除了死于内部腐朽,最有可能是死于时代的大趋势之下,网景公司、诺基亚、太阳公司等莫不如是,在时代的浪潮面前,一旦跟不上,就会被淘汰,直至消亡。

国家统计局的数据显示,2016年社会消费品零售总额332316亿元,全年网上零售额51556亿元,比上年增长26.2%2015年全年网上零售额的同比增速为33.3%2014年全年网上零售额的同比增速为49.7%。一个很明显的趋势是,随着电商的普及度越来越高,电商在整个社会消费品零售市场的增速在逐渐下降,而这,显然是阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会等电商平台不愿意看到的。

所以,近两年来,阿里巴巴、京东、苏宁这些电商巨头们都在不断拓展自己的边界,向整个零售市场迈进。国美、华润万家、大润发等传统零售巨头,亦纷纷开启“互联网+”之路,试图破除当下整个零售业大变局下的焦虑感。

一方面是由于整个消费市场的大升级,另一方面则是由于消费者购买场景的复杂化、多元化,第三个则是线上线下的融合度,多方面的因素导致整个业界都在焦虑。电商企业要保持增速、业绩和股价,传统零售商是要跟上新时代,数据、支付、信息杂音等亦越来越多,消费者、业界、友商们都在变,美容保健业属社会消费品零售的重中之重,也是消费频次较高的品类,这场零售市场大变局中,美容保健业又当如何“蜕变”呢?

阿里、京东、苏宁们的零售“蜕变”策略

根据联商网统计107家营收在10亿元以上的零售企业数据显示,阿里、京东、苏宁云商、高鑫零售、国美电器、唯品会、永辉超市等7家公司,共实现营收8500.11亿元,其营收占107家零售业上市公司营收总额的50.74%,占社会消费品零售总额的2.56%。跟互联网行业的惯常定律一样,头部企业攫取了大部分的营收和利润。

阿里、京东、苏宁云商这些头部企业对整个零售市场的变化保持着非常强烈的敏感性和前瞻性,近两年来,纷纷提出了新的零售战略。

阿里:新零售20161013日,马云在“2016杭州·云栖大会”上提到称,纯电商的时代很快就会结束,未来的十年、二十年将没有电子商务,取而代之的是‘新零售’。线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。至此,整个阿里在零售市场的战略,就是围绕马云提到的“新零售”。关于新零售方面,马云曾提到过一句经典的话,“新零售就是线上线下皆大欢喜”,而实际上,近一两年来,阿里确实也在不断加码线下市场布局,阿里称,将在一年内在全国开10000家天猫小店。

京东:无界零售2017710日,刘强东在《财经》杂志发表了署名文章《第四次零售革命》,文章提到称,下一个10年到20年,零售业将迎来第四次零售革命。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化,推动“无界零售”时代的到来,实现成本、效率、体验的升级。从路径上看,京东方面想要改变的是整个零售脉络,做全面的零售服务商。

苏宁:智慧零售201739日,张近东在《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言里提到称,未来零售就是智慧零售,其还表示,“智慧零售是运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务”。

除阿里、京东、苏宁之外,国美也在进行“新零售”的“蜕变”,2017515日晚,国美电器发布公告称,公司拟将中文名由“国美电器控股有限公司”更名为“国美零售控股有限公司”,从更名就可以看出来,国美意在去电器化,浅化消费者对国美电器方面的认知,而是将其当做一家零售企业,线上线下方面,国美也有一定的资源。

在这场零售市场的大变局中,阿里、京东、苏宁云商们明显走的要比传统零售商要快的多,既有焦虑感使然,也有行业创新驱动因素在里面。

保健美妆领域该如何“蜕变”?

阿里、京东、苏宁们搅动了零售市场的“春水”,作为整个零售产业的一部分,保健美容产业是零售市场的重中之重。国家统计局的数据显示,2015 年我国化妆品零售总额已达 2049 亿元,除化妆品外,保健美容领域还包括个人护理、美体健康、家居用品等多个类目,而在每个具体类目里面,又会有诸多细分领域,在每个综合/细分领域里,又有多不胜数的品牌存在。

所以,整个保健美容领域要想跟阿里、京东、苏宁等巨头一样实现零售“蜕变”,并不是一蹴而就的,非短时间就能成型,并且,美容保健领域零售商跟阿里、京东、苏宁这些电商为主的平台又不一样,自然就得有不同的“蜕变”策略。屈臣氏作为国内最大的保健及美妆零售商,它的“蜕变”样本,是值得整个保健及美妆产业学习的。

第一,线上线下资源储备。在这场新时期的零售大战中,电商企业不再以“消灭”、“颠覆”来对待线下,其新主张开始变成线上线下融合,即线上的资源已到峰顶,但线下方面仍旧有可以挖掘的巨大空间,阿里、京东近几年来,都在从具体布局、投资等方向上向线下靠拢。

对于保健及美妆零售商来说,线下方面,仍旧是宝贵的“财富”,不能随意放弃。屈臣氏在中国内地430个城市拥有超过3000家店铺和逾6000万名会员,这些都是资源、资产和底蕴,一方面,这些线下实体零售店铺能够为消费者增强实体体验感,另一方面,线下实体零售店出现“假货”的概率微乎其微,消费者更愿意购买真的而不是廉价的商品,再者就是线下的消费者数据,这些都是零售“蜕变”的基础所在。

而线上方面,则更是保健及美妆零售商要注意的点,据郭静的互联网圈观察发现,不少一线销售员均对线上保持着浓浓的优越感,潜意识里引导消费者从线下购买,这固然让一线销售员能够做到更好的业绩,但无形中也损害了自己企业线上的形象,让消费者对该企业线上不信任。

屈臣氏线上方面包括天猫旗舰店(包含屈臣氏全球购等3家)、京东旗舰店、苏宁旗舰店、臣氏官方商城、屈臣氏莴笋APP、屈臣氏中国APP,几乎涵盖了所有线上电商渠道,消费者可以从线上任何渠道购买到屈臣氏里的商品,这为消费者在线上任意场景下购买屈臣氏商品奠定了基础。

线上线下资源储备,是零售产业实现完美“蜕变”的根基,有自然是好,没有,也得去创造,单纯的线上或线下零售商,是“残缺”的。像屈臣氏这样在线上线下都有完美布局的保健及美妆零售商,无疑会比别人占据先机。当然,这只是第一步。

第二,融合。仅有“金矿”是不够的,没有线上线下的融合,线上线下反而会因为涉及到的业务线太冗长而导致拖拉,融合既是技巧,也是艺术,融合的好不好,才是这场零售业“蜕变”的重心。

屈臣氏中国署理行政总裁高宏达表示,目前这场零售“蜕变”潮中,对屈臣氏来说,就是提供全渠道覆盖,包括线上、线下。

屈臣氏目前为消费者推出了两项新的服务,一是门店自提,消费者在APP下单后,可直接到店铺去提货;二是闪电送,消费者在APP上下单后,四个小时商品就可以送到家。截至2017831日,屈臣氏在广州、深圳、东莞、上海、武汉、长沙、成都、重庆、北京 9大城市开通了闪电送和门店速提服务,10月底将在全国40个城市覆盖门店自提及闪电送服务。

面对当前异常火热的“无人零售”,屈臣氏也推出了自助收银服务,高宏达介绍称,屈臣氏的自助收银服务目前还是蛮有吸引力的,通过自助收银,能让消费者感到自己的隐私被保护起来了。相比较“海市辰楼”般的“无人零售”,自助收银服务更符合当前消费者需求以及市场现状。

高宏达介绍称,屈臣氏也在借鉴新兴的科学技术与线下实体店相结合,屈臣氏利用AR技术推出了“虚拟试妆”服务,名为“Style Me来彩我”,只要坐在平板电脑前就可自动识别顾客的脸,为顾客提供不同的彩妆建议。另外,“Skin Test来试我”服务,则是通过科学专业的服务,为顾客分析皮肤状态并予以专业的护肤指导,让顾客体验到全方位的购物体验。

今年,屈臣氏推出了电子会员卡,打通线上线下平台,在线上会员方面,屈臣氏已经在天猫实现了会员通,消费者在天猫的屈臣氏店消费也可以累积屈臣氏积分和享受会员的权益。既方便了消费者,同时,也使得对C端的数据获取更为详尽。

可以看到的是,屈臣氏的融合策略是,一方面线上线下优势和资源互导,另一方面在数据端实现更为高效的统一。

第三,以消费者为中心阿里有新零售,京东有无界零售,苏宁有智慧零售,但高宏达却认为,屈臣氏的目标是专注于主业,希望屈臣氏成为时尚潮流的代名词,能够提升适应大环境的速度,增强潮流的敏感度,以及加深消费者的粘度,三个“度”,屈臣氏的零售目标,是围绕消费者为中心展开的。

消费者想要什么?消费者究竟在哪里?想必所有的零售商都想知道答案,但当下的消费者已然不是当初的消费者,首先,消费者的自我认知有很大变化,消费者对于基础的化妆品、个人护理、保健品等信息有基本的认知(就算没有认知,也能快速通过互联网了解到基本信息),有了认知变化后,个体的差异便会显现出来,每个用户的需求可能都不一样,这就给零售商增加了难度,因为此时要服务的是每个完全不同的个体,标准化此时已经不适用了。认知变化,会导致消费者购买策略的变化。

其次,消费水平的变化。国家统计局的数据显示,2007年全国城镇居民人均可支配收入为15781元,2016年全国居民人均可支配收入23821元,其中城镇居民人均可支配收入33616元,相当于2007年的2.13倍。居民的可支配收入提升,意味着消费者的消费水平也出现了提升,品质消费才是当前消费者的刚需。

最后,消费场景的变化。以往没有电商或者电商还不发达完善的时期,消费者购买化妆品、个人护理用品,只能去实体零售店,这是消费者唯一的购买渠道,现在的场景则不同,即想即买,消费者意识到了,即可购买,而消费者的意识可能出现在任何时间、任何地点,比如走路过程中、吃饭过程中、逛街过程中,户内、户外等都有可能出现,消费者的购买场景发生了变化。

面对这种消费者复杂多变的时代,零售商唯有以“消费者”为中心,在任何场景都能够满足用户的需求,才能够跟上这种变化。屈臣氏的这种策略显然是对的,环境在变、时间、地点、意识也都在变,围绕消费者服务才是最核心的。

第四建立匹配消费者需求的消费趋势。对于保健及美妆零售商来说,围绕消费者服务是核心,但仍需要有更加细致、且与消费者匹配的产品和策略才行,比如,当前消费者比较喜欢海淘类商品,零售商们是否还是以自营类目商品为主;再比如一线城市热门地区的消费者可能对店铺本身有足够的档次要求,店铺本身是否还是原来的“标准化”店铺?

高宏达介绍,屈臣氏目前正在进行店铺分级策略,即根据城市和消费者的需求进行分级调整,比如,上海的消费者更喜欢多元化和进口的产品,那么,上海地区的屈臣氏店铺内将会提供更多的进口商品,以满足消费者需求。大部分一线城市的屈臣氏旗舰店都在进行门店升级,分级之后的高端店铺会有更多的空间为消费者提供购物体验,接下来会在更多的二线城市进行门店分级。屈臣氏的店铺分级策略,最大的分级标志是服务本身,比如在一线城市的店铺,屈臣氏会让出更多的空间去提供购物体验。

像万宁、娇兰佳人、植物医生、丝芙兰、唐三彩等零售企业都是采用“千篇一律”的标准化策略,各个城市里旗舰店几乎都一样。屈臣氏的分级策略,显然更符合当前消费者的购物需求,因为消费者已经变样子了。

除以上这些要点外,社交网络也是保健及美妆零售业“蜕变”的重要要点,作为网民使用率最高的应用,社交网络既是消费者口碑的出口和入口,同时,还起着对品牌做数字资产增量的作用,没有社交网络做支撑,零售商们只会成为远离消费者关注中心的“无人区”,如何利用好社交网络、接近社交网络,也是保健及美妆零售商的必修课。

数据显示,截至目前,屈臣氏微博、微信共计超过3400万粉丝。2016123日,屈臣氏会员卡代言人杨洋粉丝见面会活动,屈臣氏利用VR全景直播的方式,吸引了大量用户关注,数据显示,单就屈臣氏官方的直播链接在短短一个小时内就直破200万人次。

对于保健及美妆零售商来说,目前这种动荡和蜕变的时期,稍有不慎,便会沦为“历史”,消费者和时代只会记录当下以及未来的胜出者,包括屈臣氏、万宁、娇兰佳人、植物医生、丝芙兰、唐三彩在内,新的故事才刚刚开始而已,探索、奋斗、创新永不过时。后知后觉是个贬义词,可在商业场上,后知后觉,就意味着随时会被市场给淘汰。

当前线上线下大融合的阶段,保健及美妆零售商们确实会有诸多痛点和难点,比如处理“数据杂音”方面,远比纯电商企业复杂的多,来自线上、线下的多种数据交杂在一起,必然会有产生更多的“数据杂音”,这既会加深企业的人力、物力、财力成本,同时还会让企业在众多数据中筛选出有用的数据增加了难度,可,对于遥远的未来来说,这是必须的必,与其逃避,不如勇敢面对。

高宏达说:“我希望屈臣氏成为时尚潮流的代名词,提升适应大环境的速度,增强潮流的敏感度,加深消费者的粘度。”在这个“颜值即一切”的时代,人人皆爱“我”,人人皆爱“脸”和“身”,对于保健及美妆行业来说是机会,可对于单个企业来说,也有可能是“灾难”。一切都在变,唯有升级和自我改变才会永不衰老。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

2017-08-25

相比较前几年流行的跨界而言,当下的“边界论”更火,“边界”既有突破自我的意思,也有“护城河”的意味。可以看到的是,当下越来越多的公司在不断突破自我的边界,也因此,互联网行业“立山头”的现象便越来越严重。

8月24日,京东宣布与奇虎360达成全面战略合作,共同启动“京奇计划”,这是继京东跟腾讯合作的“京腾计划”、跟今日头条合作的“京条计划”、跟百度合作的“京度计划”之后的又一大战略布局,由此可见,京东的“京X计划”雏形已经显现出来了。

刘强东曾在《第四次零售革命》一文里提到称:下一个10年到20年,零售业将迎来第四次零售革命。这场革命改变的不是零售,而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化,推动“无界零售”时代的到来,实现成本、效率、体验的升级。

按照京东跟腾讯、今日头条、百度、奇虎360的这种合作趋势来看,京东未来肯定会跟更多的互联网巨头进行战略合作,不断拓展京东的边界,达到无界零售的愿景。

为何互联网巨头们愿意与京东合作?

国内互联网公司之间经常可以看到各种战略合作动作,但不少所谓的战略合作都逐渐销声匿迹。另外,随着大数据时代的到来,各大互联网公司对于自身数据的保护也变的严谨起来。国内的互联网公司那么多,为何腾讯、今日头条、百度、奇虎360们愿意选择跟京东合作,而不是跟别的互联网公司合作呢?

(1)通过京东获得变现路径。微信、QQ是社交平台,今日头条是内容资讯平台,手机百度是浏览器工具,360手机卫士是安全工具,在变现方面,尽管其本身也有一定的变现手段,但电商是互联网的三种盈利模式(电商、游戏、广告)里面最为直接,也是路径最短的的变现方式,谁都想切电商这块蛋糕,可当前的电商环境远远不是当初的众人混战阶段,头部的几家电商平台攫取了绝大部分的市场份额,腾讯、今日头条、百度、奇虎360们专门创立新的电商平台显然不合适,跟现有的电商平台进行合作是最好的方式,京东毫无疑问是最佳的选择方。

显然,与以往互联网公司的战略合作不同,“京X计划”里,京东与合作方的合作动作更为密切,用户可以直接在微信、QQ、今日头条、手机百度、360手机卫士等App里直接购物,中间无需经过多重跳转,这样,大大增加了用户交易的可能性,平台方也能获得更多的营收。

不同于PC端,用户每次只能唤醒一个App,即使有分屏功能,但分屏功能显然没有全屏好用,在一个App里,很多App之间并没有打通,所以即使用户点击信息流里的广告,也需要多重转换才能到交易端,非常麻烦。今日头条里的“京东特供”、手机百度里的“京东特供”整个交易过程非常顺畅,对于用户来说,这种购物体验也比较舒适。

通过跟京东合作,腾讯、今日头条、百度、奇虎360们能够获得“电商”这一变现路径,对以往的变现路径也是一种补充。

(2)增加用户黏性。不少电商App跟其他平台的合作方式是信息流广告,通过信息流广告进行交易,信息流广告的优势是能够让用户在浏览内容资讯的时候,也浏览广告,并能产生交易。可对于用户来说,信息流广告即使跟上下条内容再无缝衔接,其依然是广告,很难做到“这条广告就是我需要的”地步,大多时候,这些广告并不是用户的刚需。

而今日头条里的“京东特供”频道、手机百度里的“京东特供”频道,却是对今日头条App、手机百度App本身功能的补充,当用户有需要购物的时候,就可以去这些频道浏览、购买,其并不会对用户造成骚扰,“京东特供”频道是建立在用户主动浏览、购买的前提下的。

通过跟京东合作,腾讯、今日头条、百度、奇虎360们能获得更强的用户黏性,当用户在社交、浏览资讯、搜索的时候,还能购物,终归,用户在平台上的使用时长是增加了的。

(3)获得数据。所谓一切的生意最终都会回归到数据身上,数据的“盛宴”,谁都想去飨食。以“京奇计划”为例,京东和奇虎360合作后,双方的数据将会打通,京东的2.583亿高价值活跃电商用户的数据加上360覆盖线上线下的全场景用户行为链大数据将会有更多的合作机会,这意味着360也能得到平台上电商方面的数据,对于360来说,交易线的价值当然也是很重要的。

除变现路径、用户黏性、数据这三点之外,腾讯、今日头条、百度、奇虎360们还能获得更多的好处,比如,做内容电商,作者们在今日头条头条号、百家号、360众媒平台等平台内可以直接创作内容电商内容,而平台和作者则可以获得电商佣金分成,再比如京东号的内容也会在360众媒平台进行输出,平台则能够获得更大、更广的内容库。

京东的野心是什么?

当下的互联网环境,还是蛮复杂的,而且,彼此的竞争无处不在,任何公司都有可能有突然冒出来的“友商”来攻击。京东频频跟腾讯、今日头条、百度、奇虎360这些互联网巨头进行合作,显然不只是常规的动作,京东的野心又是什么呢?

第一,结成利益同盟,达成共生、共赢关系。从目前京东合作过的几家公司来看,彼此的合作还是非常融洽的,并未出现“不和谐”的情况。通过跟腾讯、今日头条、百度、奇虎360进行合作,京东能够跟这些公司结成利益同盟体,达成彼此共生、共赢关系。

任何一个商业联盟,若非没有真切的利益关系在里面,最终也只会变成松散的利益结合体,而这种松散结合体,很有可能被其他平台给夺走,只有通过结成利益同盟,彼此的关系才会更加融洽,本身就是商业公司,难道还靠情怀去维系么?从当前的合作情况来看,京东跟腾讯、今日头条、百度、奇虎360是互补的关系,京东将自己成熟、完善的电商能力输出给各个平台,而平台则将流量、数据等输送给京东,在合作双方互相赋能的情况下,实现合作双方、品牌厂商、用户的多方共赢。

可以预见的是,随着京东“盟友”的增多,这个利益同盟就会愈发稳固。不少公司都在学习vivo、OPPO的模式,其实说白了,OPPO、vivo就是让一群人跟着一起挣钱,而不是只顾着自己挣钱,“京X计划”的野心,就是要跟一群巨头们一起挣钱。

第二,拓展边界。京东发布的2017年Q2季度财报显示,2017年第二季度,年度活跃客户账目增加37%至2.58亿。尽管京东并未公布其注册用户的数据,但当下的新获客成本巨高已是业内共识。通过跟腾讯、今日头条、百度、奇虎360的合作,京东能够快速获得来自今日头条、手机百度、360手机卫士等平台上的用户,这些用户可能跟京东本身用户存在一定的重叠性,但肯定也有不重叠的用户,这些用户会成为京东的新用户,电商用户的边界被破除,来自安全用户、新闻资讯用户、浏览器用户、手机搜索用户、社交用户成为京东的新用户。

除用户的边界得到拓展外,最显著的是,未来的整个京东零售体系并不仅限于京东本身,还包括腾讯、今日头条、百度、奇虎360等多个盟友。阅文集团之所以能够成为网络文学领域绝对的NO.1,就是除了阅文旗下的平台外,百度、多看、当当、2345、塔读、搜狗阅读等多家平台实现渠道融合、内容合作。

在京东的零售体系下,会有更多的巨头们加入这个同盟体里,既是拓展自身的边界,也是拓展这个利益同盟体的边界。

互联网的“同盟”确实多,但像“京X计划”这样实干的同盟却很少,而且,有的是完全跟主营业务不相关的合作,这种更像是跨界,也被宣传成了“同盟合作”,踏实很重要啊。

2017-03-17

导语:经过一年多的激烈竞争,几大电商平台之间轰轰烈烈的商超战总算停歇了,电商市场似乎又回到了“缄默期”,当然,这只是外界的错觉,电商行业一直都是“黑云压城城欲摧,甲光向日金鳞开”,谁都不敢停下奋斗和创新的脚步,以免落后或被超越。

316日,京东商城宣布将原来的服饰家居事业部一拆为二,成立大服饰事业部和居家生活事业部。

对于京东服饰大家还是比较熟悉的,京东服饰在2014年就成为中国中国B2C市场服装服饰品类的亚军平台,日前更是京东增速最快的核心品类之一,去年推出的「京•制」战略也获得了非常不错的成效。京东服饰家居事业部拆分后,众人将目光都聚焦了京东服饰上面,虽然服饰品类也是电商的必争之地。

可大家似乎忽略了京东居家生活事业部的战斗力,或许,家居家装领域才是京东这次拆分背后真正的“尖刀”。对于电商行业来说,继商超战之后,家居家装领域很有可能出现新的“战斗”。

家居家装市场格局未定

O2O不再成为资本的宠儿,一大波“创业明星”倒在了所谓的寒冬里,互联网家装也被这次寒冬“清洗”不少,墙蛙科技、家装360、美装、宅师傅、房天下自营套餐等,都陷入了互联网家装倒闭潮。

创业公司们以为建立了平台就能够找到客户,可找到了客户,也无法满足用户的全部需求,在设计师、品牌、供应链等方面不够完善,很难做深,资金链一旦断裂了,公司自然陷入倒闭潮。2017年的家居家装行业要显得静谧的多。

颇具讽刺意味的是,每年的家居家装行业市场规模却在一直扩大,中国电子商务研究中心预计,2015年我国家居建材产品电子商务规模将达到2050亿。

庞大的家居家装行业蛋糕都被传统行业赚走了吗?想必大多数传统行业的老板们要大呼冤枉了,尽管互联网家装并未彻底改变行业现状,但是一方面线下的竞争中在增多,另一方面互联网企业也在抢这块“蛋糕”,卖的人比买的人多,每个企业平均获得的“蛋糕”分量肯定就少了

当下的家居家装市场着实过于混乱了,土巴兔、齐家网等互联网家装企业的表现还不错,可并没有贯彻互联网的精髓,做到行业的垄断或者绝对领先。从当下的互联网来看,要想赚大钱,要想改变行业地位,做到垄断或者绝对领先似乎是唯一的选择。

京东家居家装高举高打的逻辑是什么?

在一个仍旧充满不确定性但前景颇好的行业里,可能有机会,也可能有“死亡”,就算是巨头,机会和死亡的概率都一样,是百分之五十,但京东依然决然地选择在家居家装市场大干一场,并且行事风格颇为高举高打,京东这么做的逻辑又是什么呢?

1将家居家装提到更高的位置,率先在电商市场卡位。京东进入家居家装市场已经有五年多的时间,积累了足够的行业经验,在此前的五年多时间里,京东家居家装的增速非常快,市场占有率、服务都做的很扎实,只不过京东此前没有高调地宣传这块业务,这次拆分的目的之一,就是将家居家装品类提升到和家电、服饰等品类同等重要的战略高度,系京东的主要业务线,此前的家居家装只是服饰家居事业部下面的一个子业务

在京东的人事任命公告里面提到了一点,居家生活事业部由辛利军先生担任机构负责人,并直接向京东集团CEO刘强东汇报,这也充分说明京东方面对家居家装业务的重视。

对于电商行业来说,之前的竞争主要集中在大品牌、服饰、3C等主要品类里面,家居家装并非主要竞争焦点,京东率先高举高打,相当于率先在这块市场卡位了,后来者就算想要进入这块市场,也比京东晚了,在这个时间就是未来的时代,时间节点非常重要

2京东有足够的实力和底蕴。京东方面公布的消息显示,家居家装是京东快速增长的重点品类之一,2015年京东家居家装业务同比增长超过100%,平台上的合作商家近15000家,Ashley、瑞士力康、菲仕乐、TOTOHarbor House等知名品牌均已入驻京东。

对于商家来说,京东的吸引力在于:

第一,京东有足够的流量和用户。京东公布的2016年财报显示,京东上的年度活跃客户账户达2.266亿,移动设备实现的订单占2016年全年订单总量的约78.3%。对于家居家装来商家来说,京东上的流量和用户,能够很好地帮助商家进行业务转化。虽然现在不少人都在鼓吹以内容带来交易,但仍旧有不少人会直接购物,而商家们需要有一个大平台来帮助其做流量转化。

第二,京东自身良好的品牌口碑。中小型商家对于流量和转化率的“饥渴性”会表现的强烈一些,可对于瑞士力康、菲仕乐、象印、TOTOHarbor House等比较大型品牌商家来说,平台的品牌口碑也非常重要,而京东在树立用户口碑等方面做的非常好,两者的契合度是一致的。

第三,京东的服务。京东对商家的帮助并非仅限于流量和转化率方面,还包括诸多京东对家居家装商家们的服务。比如,物流仓储方面,商家们和京东合作后,可以使用京仓京配,免去商家们的物流仓储痛点;运营方面,帮助商家开发出了门店帮系统,实体店商家可通过门店帮实现线上消费者订单处理以及服务安装流程的打通,2016年,门店帮已经成功帮助品牌商家实现过亿销售额。

3稳抓消费者质量。京东财报显示,2016年全年交易总额(GMV)达到9392亿,其中3C(电子与家电产品)GMV 3278亿,占总收入的34.9%2016Q4季度,3C占到了总营收的48%。相对来说,3C产品的客单价要比普通商品的客单价略高,消费者质量也要高一些,京东只要稳稳地抓牢这些高质量的消费者,就能够抓住电商的未来。

金字塔底部的基数固然多一些,但是来自中高端的力量会让金字塔的影响力更大。京东多年来累积的高质量消费者,让其在任何品类的竞争中都有优势,家居家装品类里同样如此,京东只需要有足够的品质和服务,用户自然会跟喜爱京东其他品类一样,喜欢家居家装品类。

服务质量上,京东首创的大件入仓、家具211服务,床垫等大件商品入仓能够当日达并送货入户,极大地保证了用户在京东上购买家居家装产品的购物体验。除此之外,京东家居家装还联合了京东金融,用户可享受到京东白条服务,最高贷款额达30万。

本质上,京东进入家居家装市场,是对京东消费者的精细化运营,从更加细分垂直的家居家装品类入手,满足平台上消费者的需求。手机京东APP上,家具建材的分类是以具体场景为分类对象的,比如餐厅家具、办公家具、儿童家具等,这些细节均显示出京东在家居家装市场上的耐心,并非像互联网家装企业一样,只知道声势浩大不干实事儿。

一面是家居家装行业的巨大蛋糕诱惑,一面是对品类扩张的需求,肯定会有更多的企业进入家居家装行业,想必,又会是一番精彩好戏。无论是谁胜谁败,用户绝对是受益者,特别是互联网重度用户,传统行业太需要被改变。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(IDguojingdequanzi)用心做一个互联网领域的原创狗。