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2017-07-03

自去年10月份马云在阿里云栖大会上首次提出新零售以来,新零售的理念便迅速被疯传,既有来自互联网公司的追逐,也有来自资本市场的青睐,更有线下传统企业的求变,每一个角色都在试图融入新零售的趋势中去,新零售之势已经锐不可当。

与新零售相对应的,便是消费升级时代的到来。国家统计局公布的数据显示,2016年我国城镇居民人均可支配收入为33616元,与去年相比增长7.8%,与10年前相比,增长了185.8%

居民的人均可支配收入增长只是消费升级“催化剂”的一方面,另一方面则是由于互联网的普及。智能手机、电脑、互联网电视等终端设备的大肆普及,既大大降低了普通用户获取信息的能力,同时又让普通用户在购买的时候扩大了视野,商品数字化让“货架”变得近乎无限大,每个人都可以在这个无限大的货架上挑选自己想要的商品,可支配收入改变了用户选择商品的权力,互联网则改变了用户的视野高度

今年的天猫618,被认为是检验天猫新零售的试验田。天猫方面公布的数据显示,618期间,天猫全渠道成交金额是去年同期4倍,全渠道成交笔数是去年同期3倍,线上线下打通的店铺超过100万家,其中美家(家装)的行业渗透率高达37%。从战绩来看,天猫618是成绩不菲,天猫用实际行动诠释了消费升级时代的新零售应该怎么玩,怎样才能玩出花样和效果来。

一、让消费者和商家双赢

据郭静的互联网圈观察发现,今年天猫很早就开始了准备打618这场硬仗。苹果应用商店App Store显示,天猫早在58日就进行了6.0.0版本的更新,该版本中,天猫就重点强调了“品牌”的调性,不仅首页更多位置展示给品牌方,而且在底部的导航栏更是直接开辟了“品牌”频道,其后,天猫为了618活动专门更新了两次App

除产品外,天猫618有一个重要的“前戏”,便是对slogan的升级。523日,天猫宣布slogan由原来的“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”,相比较前者而言,后者更符合消费升级时代用户的心声,“上天猫就购了”代表的是商品的全面性(截至20173月,在福布斯杂志公布的全球最具价值消费品牌榜中,近八成已入驻天猫),“理想生活上天猫”则代表着当下的趋势。

产品和slogan的变化,是天猫618新零售的“先锋”。这次天猫618最大的亮点,就是让消费者和商家双赢。对于消费者来说,琳琅满目的电商节日,早就让其挑花了眼,就算618是个大节日,但今年的618期间,几乎所有的电商平台都在积极参与618,似乎到处都是打折、优惠券、减免,这就更加容易让消费者陷入“信息大爆炸”以及“选择恐惧症”。

消费者在618期间,只有一个需求,就是用合理的价格买到预期或者超出预期的商品相比较以往的电商节日而言,这次天猫618并不只是传统的“清库存”模式,而是以用户需求为引爆点,以优质商品为载体,让用户和商家共赢。

阿里财报发布的2017财年第四财季财报显示,中国零售平台年度活跃买家增至4.54亿,移动端月度活跃用户高达5.07亿。一个拥有如此之多优质客户的渠道,任何商家都会希冀和阿里一起“发财”。

手机方面,多家手机厂商的新品均将天猫作为主要销售渠道,如荣耀9、华为P10、小米6OPPO R11、华为nova2、努比亚z17 mini蓝色版等,这意味着消费者不仅能在天猫上买到平时的常用机,各大手机厂商的新品也能在天猫618期间买到。而对于商家来说,天猫不仅为其带来了销量,还为其带来了品牌和口碑。618结束当天,荣耀、小米等手机厂商纷纷在微博上晒出天猫618的战绩,618当天,荣耀同比提升422%,华为同比提升215%,小米同比提升183%vivo同比提升175%,索尼增幅超过400%。手机厂商们赢得了销量和口碑,而用户则买到了想要的新机。

除手机外,像母婴领域,美赞臣、惠氏、雅培菁智、皇家美素佳儿、日本第一生活美学三轮童车iimo以及nextpawinpaw、优衣库、zaraelandkisoldnavy等多家童装品牌均积极参与了此次天猫618活动,而且成绩不菲。汽车领域,61820日,三日内天猫共售出3万多台汽车。美妆领域,兰蔻、科颜氏、雪花秀、植村秀、娇兰等品牌的高端定制限量新品纷纷在天猫独家上线。

此次天猫618,全球共有全球18万个知名品牌参与,对于消费者来说,天猫提供的“货架空间”足够大、全,绝对能够满足用户的各种购物需求,而天猫的100亿让利,则几乎惠及了每个细分领域,让消费者享受到了真真正正的优惠。消费升级时代,消费者需要的不仅是“廉价”,其更看中的是商品质量,符合自己消费水平的“好的”商品

作为一个新零售平台,其不仅要让商家赢,消费者也是不可或缺的一点,两者的共赢才是终极目标。

二、线上线下全渠道联动

马云曾提到称:“新零售就是线上线下皆大欢喜。”马云的解释看似“浅显”,但其更多的深意还是在于消除传统企业对互联网的敌视态度,让更多的企业和阿里一起共同掘金消费升级时代。

电商在整个社会商品零售总额的占比已经达到了15%,这个占比并不算高,或者说在现在互联网普及度如此之高的情况下,电商仍旧有非常大的成长空间,而这个成长空间,是需要跟大量传统行业一起的。

618前夕,天猫联合线下商家在杭州、上海、北京等海内外八座城市开设了19座“理想生活品牌体验馆”,消费者可以在场馆内进行多种购物体验,比如天眼AR扫、虚拟试妆镜、虚拟试衣间、跨屏互动等,大大提升了消费者的购物体验。

据悉,天猫方面已经实现了线上线下全渠道打通的商家超过100万家,其中有10万家门店全面实现电子化,这意味着商家能够在线上和线下将商品与库存皆打通,并且可以利用最近的店铺发货,快速提升发货速度。

简单来说,消费者可以通过天猫方面,获得更优质的购物体验,无论是在线上还是线下,这种体验都会得到提升。而商家则可以通过天猫平台实现产品的数字化、销量、流量、供应链、品牌、口碑、复购力等多方面的需求。

三、让商品内外互相流通

消费升级时代最显著的特征之一,便是跨境电商的兴起。中国电子商务研究中心公布的数据显示,2016年中国进口跨境电商交易规模达到12000亿元,同比增长33.3%,预计2017年将达到18543亿元,而2012年中国跨境电商规模才2400亿,短短4年时间翻了五倍,若没有消费者对跨境电商的追捧,跨境电商的发展速度绝不会有这么快。

天猫618期间,天猫国际全天成交大涨500%,共有63个国家和地区的14500个海外品牌通过天猫国际进入中国市场。

除商品的内流外,这次天猫618更是将国内的商品往外销。618期间,天猫宣布携价值12亿国货走出国门,像周黑鸭鸭锁骨、海底捞火锅底料、白家陈记麻辣烫粉丝、螺霸王螺蛳粉等内地商品均被香港用户所喜爱。

相信香港只是天猫让国内商品外流的起点站。628日,阿里宣布投资约10亿美元增持东南亚领先电商平台Lazada,阿里的持股比例将由51%提升至83%,对Lazada的投资意味着国内的商品将来很有可能会在新加坡、印尼、泰国、菲律宾等多个国家上线。

有意思的是,尽管天猫618已结束,天猫超市又来了一记“回马枪”,天猫超市宣布从621日至630日,持续10天在北京、上海、广州等11个城市,重启满199-100元的超级现金券优惠,期间天猫超市同比增幅达200%以上。这意味着天猫已经将其在618期间的实验结果常态化了,既能让商家利用好天猫的资源,同时还能让用户将天猫当做是一种理想生活使用。

此次天猫618活动,微博上#理想生活狂欢节#话题的阅读量达14.2亿(几近于一部热门电视剧的话题阅读量),讨论量达71.8万条,由社交货币带来的反应可以看出,天猫618已经大获成功。对于天猫来说,618只是新零售的实验田,其在这块实验田上结出的果实,很快就会在各个领域内进行复制和分化。

现在是人人有“闲钱”的时代,谁都想来薅一把羊毛,但如何满足这些人自愿掏腰包,仍旧需要更多科技行业的力量。

2017-05-12

从微信朋友圈、微博等社交网络的反映来看,百雀羚的这次“神广告”的传播方式还是很成功的,能够自发引发大量用户关注、评论、转发,这不正是无数广告主们所希冀的吗?有些企业花费双倍甚至多倍的钱,都无法获得百雀羚的这次传播效果,背后,多少企业主都在眼红百雀羚“神广告”的传播效果。

但恰恰是百雀羚的“以小见大”,总要有个由头来“另类另类”,比如《哭了!百雀羚3000+阅读转化不到0.00008》,你百雀羚广告确实牛逼,但是这届百雀羚的转化率不行啊!在转化率这顶大帽子之下,任你百雀羚飞天也逃不过这项“软肋”。但要明白的是:

第一,百雀羚是目前屈指可数在微信朋友圈、微博等社交网络刷屏的化妆品品牌。整个化妆品市场的竞争那么激烈,本土方面有自然堂、相宜本草、韩束、佰草集、珀莱雅这些品牌跟百雀羚竞争,国际市场还有美宝莲、欧莱雅、雅诗兰黛、LancomeCHANELDior这些知名品牌与之竞争。如此多的化妆品品牌里,既不是雅诗兰黛、CHANELDior刷屏,也不是自然堂、相宜本草、韩束刷屏。能够制造刷屏效果,本身就是一种能力。雅诗兰黛、CHANELDior、自然堂、相宜本草们花再多的钱,也难以达到百雀羚现在的这种效果。

第二,刷屏效果可遇而不可求,百雀羚撞上一次就不容易。有企业参与的刷屏事件,有必然因素,但更多的还是偶然因素,想必各位公关、营销、广告界从业者都深知此理,要是社交网络上天天都有企业的刷屏事件,那百雀羚这次也不算是稀罕了,刷屏,是稀缺的,可遇不可求。

第三,百雀羚电商渠道比较多元化,天猫只是其一。据此前媒体的报道,百雀羚最大的KA渠道覆盖了3万多家门店,贡献了销售的70%,电商渠道占比10%左右。百雀羚2015年销售额108亿,2016年销售额138亿元,尽管成绩还不错,但电商并非百雀羚销量的主力军,百雀羚电商渠道最好的成绩是2016年的双十一,创造了单日1.45亿销售额的记录。

百雀羚本身的电商渠道比较多元化,包括天猫、京东、唯品会、蘑菇街等,其中百雀羚的天猫旗舰店由网创科技代运营,像京东等其他电商渠道也是采用不同的代理商。代理商过多,会导致在实际转化过程中“争风吃醋”,究竟百雀羚的这次刷屏事件,谁的转化率才算呢?估计百雀羚自己也没想到如何衡量转化效果问题,其本意就是做一次品牌传播。据郭静的互联网观察发现,尽管百雀羚的这次“神广告”刷屏,但是百雀羚、百雀羚官方旗舰店都没有发布该广告内容,更别提转化了,而几个KOL也没有“硬撸”,告诉用户要去哪哪哪购买百雀羚,真要是要转化,好歹也会给一个入口,可显然KOL的内容里只留了广告,没有做转化的入口。

按照《哭了!百雀羚3000+阅读转化不到0.00008》一文的逻辑,转化率就是指在天猫上的卖货数量,要知道百雀羚在天猫上就有四家旗舰店,而且还有京东、唯品会等其他电商渠道,至于线下的销量,更加没法儿统计,而这些数据,估计都是被吃了,或者是被“预设立场”吃了,因为逻辑是从某知名大众饮食用品企业180KOL的投放,但销售额不足8000元的逻辑推演下来的最终要证明的是,KOL转化率低这个预设的结论

第四,KOL该不该为KPI买单?《哭了!百雀羚3000+阅读转化不到0.00008》一文里提到称:“本次一镜到底广告制作及kol投放加起来保守估计在30万”,满打满算,就30万的投放,却获得了3000+的展示率(换谁都要很开心吧)。但是在卖货上,该文却把在淘宝上动辄百万级的投放加在了这30万之上。KOL钱花的最少,但是背锅却得跟百万级别的投放一起背,怎么不说是淘宝的百万级广告投放转化率低呢?

回到问题本身,KOL该不该为KPI买单呢?百雀羚在《中国好声音》第二、三、四季的广告投放分别是7000万元、1.53亿元以及1.8亿,百雀羚会去问《中国好声音》节目组或者浙江卫视,“你们给百雀羚带来了多少的转化率”吗?《中国好声音》节目组、浙江卫视会给百雀羚的转化率问题背锅吗?显然不会。在广告投放的过程中,自然会有浪费、有尝试,也有回报,要是每一次广告投放,都要求获得数倍的转化率,那广告行业可不止现在这种规模,若每个广告主都是“不见兔子不撒鹰”,那整个广告、公关、营销、创意策划行业要倒闭了。

第五,转化率不是唯一考核指标,每个企业的需求不一样。或许,有的人看到百雀羚的需求是转化率,认为投放300万广告费,就得有多少多少万人来买百雀羚的产品。但每个企业的需求都不一样,百雀羚官方没有任何一个口径说,这届KOL不行,这次刷屏投放白瞎了,百雀羚本身的需求才是重点。

作为一个年销售额达138亿的化妆品品牌,且已经在本土占据第一位的优势,百雀羚的天花板并非是单纯的销售额。品牌也是重点,有了品牌(品牌值多少钱?请参见可口可乐),才会有品牌溢价,才会走出国门,走向世界,跟雅诗兰黛、CHANELDior这些国际知名的化妆品品牌进行竞争。百雀羚2014年的广告投放费用为3.8亿元,2015年为6.8亿,2016年接近10亿。如此巨额的广告投入,可不仅仅是为了转化率吧,人家在打品牌战略,你等还处在卖货思维。腾讯、阿里、百度、网易、京东等互联网巨头发展到今天,最终不都是在打品牌么,巨头走到顶端,都是品牌。

显然,百雀羚的这次刷屏,让不少人眼红不已,有眼红,自然就有各种“另类”的声音,戳中一个“痛处”,往死里打,这种反向的10+也不是没有,也会获得不少人加入反百雀羚“神广告”的潮流。但,摸着良心说一句,百雀羚的这次“神广告”刷屏事件,还是挺不错的,换做其他方式,固然能获得不错的销量,比如几十万、几百万甚至破千万,但多久才能达到138亿基础的高度呢?

品牌广告最大的效果,并非是立马见效,立刻购买,而是在用户最想购买的时候,脑海里第一个出现、第一个想要购买的品牌就是用户曾经见过的品牌,甚至在某次逛街过程中,偶然看到百雀羚,会有“似曾相识”之感。给百雀羚“神广告”扣转化率低这顶帽子,确实不合适。当然,也暴露出了百雀羚的一些短板,电商渠道混乱。

建立在一个错误的数据之上进行论证,也是奇了怪了。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

2017-03-17

导语:经过一年多的激烈竞争,几大电商平台之间轰轰烈烈的商超战总算停歇了,电商市场似乎又回到了“缄默期”,当然,这只是外界的错觉,电商行业一直都是“黑云压城城欲摧,甲光向日金鳞开”,谁都不敢停下奋斗和创新的脚步,以免落后或被超越。

316日,京东商城宣布将原来的服饰家居事业部一拆为二,成立大服饰事业部和居家生活事业部。

对于京东服饰大家还是比较熟悉的,京东服饰在2014年就成为中国中国B2C市场服装服饰品类的亚军平台,日前更是京东增速最快的核心品类之一,去年推出的「京•制」战略也获得了非常不错的成效。京东服饰家居事业部拆分后,众人将目光都聚焦了京东服饰上面,虽然服饰品类也是电商的必争之地。

可大家似乎忽略了京东居家生活事业部的战斗力,或许,家居家装领域才是京东这次拆分背后真正的“尖刀”。对于电商行业来说,继商超战之后,家居家装领域很有可能出现新的“战斗”。

家居家装市场格局未定

O2O不再成为资本的宠儿,一大波“创业明星”倒在了所谓的寒冬里,互联网家装也被这次寒冬“清洗”不少,墙蛙科技、家装360、美装、宅师傅、房天下自营套餐等,都陷入了互联网家装倒闭潮。

创业公司们以为建立了平台就能够找到客户,可找到了客户,也无法满足用户的全部需求,在设计师、品牌、供应链等方面不够完善,很难做深,资金链一旦断裂了,公司自然陷入倒闭潮。2017年的家居家装行业要显得静谧的多。

颇具讽刺意味的是,每年的家居家装行业市场规模却在一直扩大,中国电子商务研究中心预计,2015年我国家居建材产品电子商务规模将达到2050亿。

庞大的家居家装行业蛋糕都被传统行业赚走了吗?想必大多数传统行业的老板们要大呼冤枉了,尽管互联网家装并未彻底改变行业现状,但是一方面线下的竞争中在增多,另一方面互联网企业也在抢这块“蛋糕”,卖的人比买的人多,每个企业平均获得的“蛋糕”分量肯定就少了

当下的家居家装市场着实过于混乱了,土巴兔、齐家网等互联网家装企业的表现还不错,可并没有贯彻互联网的精髓,做到行业的垄断或者绝对领先。从当下的互联网来看,要想赚大钱,要想改变行业地位,做到垄断或者绝对领先似乎是唯一的选择。

京东家居家装高举高打的逻辑是什么?

在一个仍旧充满不确定性但前景颇好的行业里,可能有机会,也可能有“死亡”,就算是巨头,机会和死亡的概率都一样,是百分之五十,但京东依然决然地选择在家居家装市场大干一场,并且行事风格颇为高举高打,京东这么做的逻辑又是什么呢?

1将家居家装提到更高的位置,率先在电商市场卡位。京东进入家居家装市场已经有五年多的时间,积累了足够的行业经验,在此前的五年多时间里,京东家居家装的增速非常快,市场占有率、服务都做的很扎实,只不过京东此前没有高调地宣传这块业务,这次拆分的目的之一,就是将家居家装品类提升到和家电、服饰等品类同等重要的战略高度,系京东的主要业务线,此前的家居家装只是服饰家居事业部下面的一个子业务

在京东的人事任命公告里面提到了一点,居家生活事业部由辛利军先生担任机构负责人,并直接向京东集团CEO刘强东汇报,这也充分说明京东方面对家居家装业务的重视。

对于电商行业来说,之前的竞争主要集中在大品牌、服饰、3C等主要品类里面,家居家装并非主要竞争焦点,京东率先高举高打,相当于率先在这块市场卡位了,后来者就算想要进入这块市场,也比京东晚了,在这个时间就是未来的时代,时间节点非常重要

2京东有足够的实力和底蕴。京东方面公布的消息显示,家居家装是京东快速增长的重点品类之一,2015年京东家居家装业务同比增长超过100%,平台上的合作商家近15000家,Ashley、瑞士力康、菲仕乐、TOTOHarbor House等知名品牌均已入驻京东。

对于商家来说,京东的吸引力在于:

第一,京东有足够的流量和用户。京东公布的2016年财报显示,京东上的年度活跃客户账户达2.266亿,移动设备实现的订单占2016年全年订单总量的约78.3%。对于家居家装来商家来说,京东上的流量和用户,能够很好地帮助商家进行业务转化。虽然现在不少人都在鼓吹以内容带来交易,但仍旧有不少人会直接购物,而商家们需要有一个大平台来帮助其做流量转化。

第二,京东自身良好的品牌口碑。中小型商家对于流量和转化率的“饥渴性”会表现的强烈一些,可对于瑞士力康、菲仕乐、象印、TOTOHarbor House等比较大型品牌商家来说,平台的品牌口碑也非常重要,而京东在树立用户口碑等方面做的非常好,两者的契合度是一致的。

第三,京东的服务。京东对商家的帮助并非仅限于流量和转化率方面,还包括诸多京东对家居家装商家们的服务。比如,物流仓储方面,商家们和京东合作后,可以使用京仓京配,免去商家们的物流仓储痛点;运营方面,帮助商家开发出了门店帮系统,实体店商家可通过门店帮实现线上消费者订单处理以及服务安装流程的打通,2016年,门店帮已经成功帮助品牌商家实现过亿销售额。

3稳抓消费者质量。京东财报显示,2016年全年交易总额(GMV)达到9392亿,其中3C(电子与家电产品)GMV 3278亿,占总收入的34.9%2016Q4季度,3C占到了总营收的48%。相对来说,3C产品的客单价要比普通商品的客单价略高,消费者质量也要高一些,京东只要稳稳地抓牢这些高质量的消费者,就能够抓住电商的未来。

金字塔底部的基数固然多一些,但是来自中高端的力量会让金字塔的影响力更大。京东多年来累积的高质量消费者,让其在任何品类的竞争中都有优势,家居家装品类里同样如此,京东只需要有足够的品质和服务,用户自然会跟喜爱京东其他品类一样,喜欢家居家装品类。

服务质量上,京东首创的大件入仓、家具211服务,床垫等大件商品入仓能够当日达并送货入户,极大地保证了用户在京东上购买家居家装产品的购物体验。除此之外,京东家居家装还联合了京东金融,用户可享受到京东白条服务,最高贷款额达30万。

本质上,京东进入家居家装市场,是对京东消费者的精细化运营,从更加细分垂直的家居家装品类入手,满足平台上消费者的需求。手机京东APP上,家具建材的分类是以具体场景为分类对象的,比如餐厅家具、办公家具、儿童家具等,这些细节均显示出京东在家居家装市场上的耐心,并非像互联网家装企业一样,只知道声势浩大不干实事儿。

一面是家居家装行业的巨大蛋糕诱惑,一面是对品类扩张的需求,肯定会有更多的企业进入家居家装行业,想必,又会是一番精彩好戏。无论是谁胜谁败,用户绝对是受益者,特别是互联网重度用户,传统行业太需要被改变。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(IDguojingdequanzi)用心做一个互联网领域的原创狗。

2017-02-17

国人向来崇拜硅谷,但硅谷的“我们不为赚钱”、“我们容忍犯错”优胜汰劣两大原则却一点儿也没得到继承,恰恰相反,国内对创业失败/试错的态度非常恶劣,一旦行业“由盛及衰”,“XXX必死”、“XXX没有未来”等辣眼睛的话语肯定会被人说出来。

有人把2016年的生鲜电商形容为“冰火两种天”,一面是行业规模不断扩大,另一面则是生鲜电商创业公司频频倒闭。百度指数显示,“生鲜电商”这个词被百度指数收录的时间是201534日,至今不足两年,这么短的时间里,如何就能说一个行业不行了呢?

实际上京东、阿里等巨头也是近两年才开始大力推进生鲜电商。去年618、双11期间,京东生鲜都有非常大的增长,双11期间,京东生鲜仅用9个小时,销售额就超过2015年双11全天,全天自营销量同比增长近16倍。另外,京东在20168月份推出的“遍寻天下鲜”活动,从全球挑选生鲜原产地,跟全球更多的生鲜企业合作,也开启了生鲜电商全球化的道路。

所以,业界认为的生鲜电商不行的观点,我认为还是激进了些。

全球化带来商品的流动,生鲜产品亦获利

“世界是平的”作者希冀的情况并没有出现,文化、国度等因素让“世界是平的”变得越来越困难,但全球化的趋势已经不可避免,由全球化带来的商品流动也愈加明显,品类也在增加。

商务部预计,2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元,年增长率将超过30%。跨境电商的火爆程度充分说明全球化带来的商品流动需求,而在这些流动的商品里面,生鲜产品也在获利。

京东大数据平台联合21世纪经济研究院发布的《“吃出来的中国年”——生鲜年货电商消费趋势报告》显示,春节期间,进口生鲜热销中国大陆31个省市自治区。其中,最受欢迎的“洋货”生鲜单品包括阿拉斯加真鲟鱼、智利车厘子、南美进口厄瓜多尔海白虾、乌拉圭牛腩、泰国椰青等商品。

对于用户来说,来自全球的各类生鲜商品是一种需求,这个需求原本是处于“隐藏”状态,但是各大电商平台通过不同的运作模式,将这个需求激发出来。电商已经成为人们生活方式的一部分,既然是一种生活方式,用户当然有理由选择国外的生鲜商品,至于说是否满意,用户自然会去评判。

除全球化因素外,国内电商的快速发展和普及,也大大方便了用户对于不同地区商品的需求。《“吃出来的中国年”——生鲜年货电商消费趋势报告》还显示,春节期间,中国各地的特色生鲜也跨省流动,热销全国,其中,最受欢迎的特产为东北特产、内蒙古特产、山东特产、重庆特产、四川特产。

无论是全球的商品,还是国内非常住城市的商品,都会随着商业公司的推动而逐渐进入消费者的视野中,至于究竟是去线下实体店购买,还是直接在电商平台上购买,这取决于消费者的消费习惯、支付习惯、口碑印象等,将商品数字化,并以数字化的形态展示给用户挑选,这是1.0时代的互联网,至于生鲜电商进化成用户主流的习惯,这需要时间。

“盈余的购买力”,四六线城市崛起

想必各位生活在北上广深的人春节回乡应该感受到了,四六线城市的用户也开始对商品的质量有要求了,而非单纯的贪“便宜”,便宜当然好,但也得质量好,当然,价格只是四六线城市用户生活的“缩影”,更大程度上,是四六线城市对优质商品的需求量在增加。

《“吃出来的中国年”——生鲜年货电商消费趋势报告》显示,受春节回乡影响,内蒙古、青海、甘肃、贵州、新疆等地区的生鲜消费额环比增长超过北上广,并且这些省份的生鲜消费额超过平时的两倍。

相对于一二线城市的饱和,四六线城市的优质商品仍旧存在着极大的不对称,一是优质商品品类较少,二是就算有好的商品,其价格也极其昂贵,生鲜产品尤其如此,如果是进口水果,加上春节的因素在里面,一些偏远地区的商品价格肯定是超乎普通人的购买力的。

但是在生鲜电商平台上,这种不对称被完全消除了,无论是北京地区的用户,还是青海、甘肃、贵州的用户,其购买的生鲜商品价格是一样的,跟平时的价格区别也不大,而这个价格对于四六线城市的用户来说,也是可以接受的。

国家统计局的数据显示,2016年我国农村居民的人均消费支出为10130元,是2011年农村居民的人均消费支出的1.9倍,这显示出我国农村居民的购买力在显著增强,只不过在四六线城市里,符合其购买力的商品并未出现,而生鲜电商恰恰弥补了这个空缺。

品类、SKU的完善以及服务提升需要过程和时间

生鲜电商平台在短短两三年内,是不可能一下子就发展很多品类以及SKU的。首先,用户习惯还有待培养,如果生鲜电商平台一次性上线全部的品类以及SKU,很有可能让商品造成积压和浪费,生鲜电商平台需要在保证优秀品质的基础之上,逐渐填充品类并且不断尝试,筛选出更符合消费者需求的商品。其次,像某些地区的生鲜商品从挖掘到检验再到供应链搭建、物流配送等一系列流程需要非常长的时间,尤其是国外地区的商品,短时间内是无法做到全线上线的。

除丰富品类外,生鲜电商的物流配送也是一大考验,就算在整个冷链物流运输过程中能够保证商品的完整性,但是在末端配送过程中,还是有可能出现一定的损耗,而这种损耗,是非常伤害用户体验的。

可如果从行业发展的角度来看,当前的生鲜电商还是处于初步阶段,像服务、3C、美妆等品类的电商,已经发展十多年了,从购买到物流各个环节的发展,都非常成熟,生鲜电商在这么短的时间内,无法做到人人满意的程度。但是,我们不能因为行业处于待发展的时期,就认为生鲜电商没有未来了。

实际上2016年下半年,也有十几家生鲜电商平台获得了融资,资本市场的入局,一定程度上会加速生鲜电商的发展速度。

关于生鲜电商品类、SKU的完善以及服务提升,是需要过程和时间的,用户们需求量的扩大,也会反过来促使商家不断丰富商品的品类和SKU。但整个过程和时间既需要生鲜电商企业自身的努力,还需要物流企业、投资公司等共同的努力。

未来发展空间比当下的盈利更“诱人”

业界之所以对生鲜电商的前景不看好,很大程度上是从当下的盈利来考虑的,而非从未来的发展空间考虑,美味七七和壹桌网的先后倒闭更是让业界对生鲜电商行业充满了失望。

但如果从生鲜电商行业交易规模来看,每年都在增加,数据机构预计,2017年生鲜电商行业的交易规模将超1500亿。生鲜电商行业未来的发展空间在于:

1中青年用户的崛起。《“吃出来的中国年”——生鲜年货电商消费趋势报告》显示,2635岁、3645岁的用户占比最高,70后、80后已经在逐渐接受并习惯于网购生鲜。16-25岁的用户占比紧随其后,又因生鲜本身就具备较强的家庭消费特征,随着越来越多的成长于互联网,甚至玩转互联网,且对品质生活有更高追求的90后、00后逐渐步入家庭,等生鲜电商发展成熟时,用户和需求都将会迎来爆发式增长。

2感谢“友商”,促进高频。我前面说了,生鲜并不是一个高频需求,但是目前那么多创业公司都在进入生鲜电商行业,“友商”除了会让“友商”倒闭外,还会让更多的人知道生鲜电商,使用生鲜电商,从而促使生鲜电商也变成一个高频需求,这个高频指的是,足够规模的用户来使用生鲜电商,要知道中国可是有13.75亿,一旦用户量过大,低频也会变高频了。

3品质为先,盈利为后。对于创业公司来说,大家有可能会关注当下的盈利比较多,但对于京东、天猫等巨头来说,当下的盈利并非其首要考虑的点,反而在最基础的提升产品品质、品类丰富、物流提升、供应链完善、服务质量提升等才是其关注的焦点,有了好的产品品质,才有可能在未来的竞争中保持领先地位。随着生鲜电商市场规模的不断扩大,这一领域很有可能是下一个电商时代的“门票”。

对于生鲜电商,大家还是急于求成了,或者说,太希望看到其“发大财”了,当下的互联网环境里,很难就突然“很有钱”。任何行业的发展,都是一步一步走出来的,生鲜电商,我们还是应该多一点期待。

最近网上很流行一个说法就“回到过去”,已经享受过生鲜电商红利的人们,真的还习惯像过去那样去线下实体店购买生鲜产品吗?习惯,会上瘾。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

2013-04-17

电商这块肉,谁都想要咬一口,似乎它就是个公共厕所,谁都可以上,小的团队或者个人,笔者就不在这里过多描述,像是顺丰、像是四大银行,像是现在的郭台铭,这些似乎和电商无关的传统领域标杆,都试图在电商版图上分得一块地。作为一个小白用户,破锅网作者倒是不多大关注是否有“新人”加入到电商这个领域中,小白关心的是,哪里有促销,哪里的快递快,哪里的服务好,哪里的质量过硬,这些才是小白关心的。所谓用户就是上帝,电商只有围着用户转,才有饭吃,而想有饭吃,随着用户而来的问题,电商是逃不掉的。

价格战,你打不打

越来越多的商家加入到电商这个行列,必将导致竞争加大,有些淘宝卖家就在感叹,现在卖的人比买的人还多,生意还要不要做了?

大多用户在网上购物的时候,第一眼看的就是价格,通过一些比价网站或者软件,比较几家网站的价格,再从价格低的网站里面选,这是大多用户常用的手段之一。当然某些商家的铁杆粉丝可能会一直死忠某个商家或者平台,但是这样的用户占总用户的多少呢?用二八定律来说,这些死忠粉丝,应该还不到20%吧?当当、京东、淘宝这些大牛敢说自己的死忠粉丝超过20%吗?不敢!所以,价格战,逃不掉!

京东对于价格战的不予回应,也只是不回应而已,真正打不打,你比一下价格看看,不会差很多,而苏宁董事长张近东则宣称,价格战不仅要打,还要更残酷的打。在这个用户忠诚度如微信一样泛滥成灾的时候,用户唯一敏感的是价格,电商,离不开的。

做大了,再想小而美很难

苏宁电器旗下的苏宁易购算是脱离了“电器”的身份,用大而全进军到电商领域,以图书出身的当当,算是逃离了“图书”的范畴,也是大而全,但是曾经的大牛,变成如今的二流商家,可惜呀。马云将阿里拆分为25个事业部,不就是想要在更细的领域里面做到“小而美”,如今的电商哪个不是大而全,哪个不是什么都卖?大到各种电器、生活用品,小到发卡、饰物等,只要能赚钱的都卖,只要用户想在这一家买的,就全部都卖,一点儿都不可能让用户在哪怕是自己不精通的领域内流失,就是你买盒杜蕾斯,这里也有,反正“我”不让你跑掉。

也许对于一个电商企业来说,只是在一个领域内做好做精,并不能让其感到有“成就感”,所以就开始大肆跃进,都卖吧,反正用户来了也是来了。但是什么都卖的弊病出现了,用户只想在当当买书,不想在当当买手机或者买衣服,即使当当有,用户也只是看看就走了,甚至连看都不看。

如今的当当,在图书方面,面对着京东、淘宝等甚至是图书网站的夹击,日子并不好过,而在其他领域,也没有太大的建树。还不如一直在图书或者电子阅读领域内独占鳌头,就像是后起之秀的豆瓣一样,何不在自身熟悉的领域内突破和创新呢?

现在很多大型互联网网站改版,都走向精细化,不再是大开大合,让用户每天吸取无数的不相关的碎片化信息,门户站更加走向精细化。而电商也应是如此,越精,越细的领域才是电商最终的方向,不是所有的电商都适合走“大杂烩”的路线,用户也不喜欢什么都吃,也许用户只是想吃一个蛋挞,你不用把川湘菜、东北菜、甚至是鸭脖子都上来了,用户会累的,所以,还是小而美吧。

容易让用户迷路

不要让用户迷路,这个和“小而美”有点类似,但是也有些微区别。实在想大而全,非要大而全,好,不要让“我”迷路。不要让用户有迷路的感觉,进入到你们商城,一进入,铺天盖地的弹窗、优惠、促销,各种信息纷至沓来,也许用户是想看一看这些优惠促销信息,但是找半天,找不到真正优惠的在哪里。点到网站的导航,找半天发现不了想要的产品在哪个分类,导航的字像蚊子一样秀气,什么、图书、影音、服装等等,就是找不到自己想要的区间,想要找一件男士短袖上衣T恤,发现各种短袖、长袖混杂,始终分不清,用户始终找不到最精准、最想要的信息在哪里,各种杂、各种乱,“我”这是在买衣服吗?这是在大润发超市还是海澜之家呢?

让人迷路的感觉很不爽,而让用户迷路,最终会失去这个用户,“我”不是铁粉,“我”只是新来贵地的路人甲。

现在的“大超市”类电商太多,用户想进找旗舰店太难,用户希望看到的是成排的旗舰店,而不是成排的超市。现在太多的电商面临着“大超市”的现状,问题也纷纷乍现,这些逃不掉的问题,也许不能彻底断根,但是可以改变。(文/破锅网 郭静)

2013-03-15

214情人节刚过,38妇女节继续,314“白色情人节”又来,今天3.15又是神马“春雷行动”,电商天天都过节,你让用户情何以堪呀!诚然,2012年的电商界基本上都赚的金盆满钵,特别是淘宝、天猫、京东,在2012年里面,吸足了用户的血,最可爱的是广大女性用户,在2012年这一年中,为各大电商企业送钱,让马云、刘强东等开心不已。于是,在2013年,无论是传统企业还是已有的电商企业,都雄心壮志,打算今年再扩展,在电商领域猛捞一笔。但是电商界似乎想的太美了,丝毫没有意识到当前的问题。

频繁过节,用户会有购买疲劳感

虽然说2013年,电商要扩张,继续增加用户的购买力度,但是天天过节,频繁过节,用户不会有购买疲劳?也许女性用户不会,因为购物是女人天生的专利,但是网购用户并不仅仅只有女性,还有男性,我相信没有哪个男人没事天天跑去网购吧,即使是看到过节贪一点小便宜买点,但是天天买,男人能受得了否?这和大部分男人不爱逛街类似,男人没那么多东西要买。再说女人,今天买一件衣服,明天买一件化妆品,后天继续买,能天天买吗?但是你却可以天天可以看到各个电商上面的打折、活动、促销信息,今天是淘宝、天猫,明天可以是京东、聚美优品,而且,每一次电商活动的时间都会提前和推迟,少则三天,多则七天,反正这样看的话,你天天都有的买。殊不知,频繁过节,用户会有购买疲劳感滴。

电商产品真假问题始终存在

近期,几大电商平台都陷入产品真假问题都遭到用户的质疑,聚美优品、当当等都陷入了假产品风波,一时之间,电商界的名誉碎了一地。作为一个电商平台,怎能允许这种假的产品存在呢?欺骗用户,最终害的还是自己。用户才是电商的根本,特别是老用户,走一个就少一批,所以,电商对于这种产品真假问题应该严格把关,杜绝假产品给用户,这涉及到名誉和品牌问题,不管是大型电商企业还是独立电商品牌,都应以此为戒,避免这种事情的发生。

物流问题有待改善

有新闻爆料出小米手机因为物流问题,迟迟不到用户手中。笔者认为:任何网购用户,在购买产品的时候,物流可以给产品打40。一款产品在正常情况下,超过三天,用户对于该产品的物流就很难信任了,而随之而来的,必将是对该店铺或者是该电商企业失去信心,如果是一而再再而三地因为物流问题,让产品姗姗来迟,那么用户将不会再信任这家店铺了。物流问题一直是电商的短板,多年来,虽然有所改善,但是随着快递费用的增加,快递变慢递事件还是时有发生,这就需要靠电商企业的努力了,物流问题不改善,用户是等不起的。

价格战始终难以避免

为什么会有那么多用户喜欢网购?还是因为有相当一部分用户是因为想在网上淘到经济又实用的好货,而“钱”的问题,必将导致各大商家之间价格战诞生,小商家打不起,大商家拼的吐血。而当用户发现所谓的“最低价”不是最低价的时候,这个商家就会被用户抛弃,价格战是无奈,也是必然,打不打,由不得你,不打,你就别想赚钱。

用户忠诚度越来越低

随着商家的增多,卖的人比买的人多的现象已越来越明显,多个商家夺食的现象也是层出不穷。而选择多了,就造成用户忠诚度降低,你这不行,我可以换一家,反正哪里都有的卖,是商家把用户养成这种“娇生惯养”的现状,用户的挑剔,就让商家之间的竞争越来越大,但是,谁让人家是“爷”呢?不伺候不行,商家还想要票子不?

不要看现在的电商蒸蒸日上,数亿的数字让人眼花缭乱,但是现在的这些问题越来越明显,打折过节造成的用户购买疲劳、产品真假、物流、价格战、用户忠诚度,这些都是当下必须解决的问题,现在的电商用“在夹缝中生存”也毫不为过,商家想要赚钱,就应该解决这些问题。

之前有人说过,电商只是看起来很美,现在看来,确实如此,要想在电商上面吃肉,就要给一点甜头尝尝。(文/郭静 微博 http://t.qq.com/guyanleng