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2018-05-04

芯片大战让众人明白一个道理,“打铁还需自身硬”,人们总是在危机真正来临时,才意识到自身的不足。芯片大战带来的教训显然不只是芯片领域,还包括基础制造业、化工业、汽车业等,其中尤以制造业为最,制造业是其他行业的基础,其他产业链要想升级改造,大多是因为基础制造设施太弱导致的,唯有基础制造业提升后,相关的行业生态才会逐渐改变和提升。

曾经中国制造是中国全球化的名片,但国内消费者对于中国制造却有另一重误解,这种误解让中国制造稍显软弱。中国制造若想变的“硬气”,网易、京东、阿里这些扮演承上启下角色的零售商,又该做出哪些贡献呢?

1.多大的市值,担多大的责任

零售商作为消费者、制造商的****,对上连接工厂、制造商部分,将其商品销售出去,对下连接消费者的需求,为其提供有需要的商品,零售商要想为中国制造做出贡献,第一点就是要落实企业的社会责任。

比如,打假。马云曾提到:“假货对阿里巴巴平台的伤害是有限的,但是对中国制造的伤害才是根本性的。”阿里在打假方面做出了非常大的贡献,《2017阿里巴巴知识产权保护年度报告》显示,2017年,阿里被关闭的网上疑似售假店铺达24万家,截至2017年底,阿里打假特战队累计向全国执法机关推送涉假线索1910条,协助抓捕涉案人员1606名,捣毁窝点数1328个,涉案金额约43亿元。

日前,京东也宣布与国家电子商务产品执法打假分中心签订战略合作框架协议,双方将在知识产权保护和品牌建设方面展开合作,并通过大数据分析技术和手段深入推动扶优打假合作。

假货会直接影响制造商相关产业链的生态环境,容易造成“劣币驱逐良币”的困境,阿里、京东、网易等零售商平台,就应该尽到企业自身的责任,对假货问题除恶务尽。

2.结合自我优势,为制造商赋能

网易、京东、阿里零售商的优势各不相同,所以其为制造商们的赋能方式各不相同。

网易:利用网易考拉海购、网易严选两大电商平台,与OEMODM企业合作,让其提升产能和销量,并且拥有创造自己品牌的机会。

网易考拉和网易严选是网易旗下两个电商产品矩阵,通过品质优选的方式,网易电商平台上聚焦了大量高净值用户,网易严选通过一条严格的选品模式,聚合大量行业优质的OEMODM企业进行合作,去除各种中间环节和品牌溢价,帮助OEMODM企业缩短流程,提升销量和业绩。

东方百富袜业制造有限公司董事长张伟军曾透露,跟传统国外大牌合作时,每一笔订单从设计到投产,再到售卖,这一流程至少需要120天,但与网易严选合作后,与网易严选合作后,可缩短至30天。

去年9月份,网易考拉上线了全球工厂店项目,打造出业内独一无二的F2C模式,该模式下,工厂拥有自己的品牌归属权。10多年的生产经验让化妆用具制造商伟鹏也掌握制造化妆刷的核心工艺,并且其在合成毛等材料上取得了专利,客户包括香奈儿等大牌。与网易考拉全球工厂店合作后,其推出了自有品牌“尊美堂”,“尊美堂”化妆刷仅在网易上线10天,销售额就超过了100万。

《中国制造2025》的战略目标里提到:力争用十年时间,迈入制造强国行列;到2035年,我国制造业整体达到世界制造强国阵营中等水平;新中国成立一百年时,制造业大国地位更加巩固,综合实力进入世界制造强国前列。

中国创造的基石是中国制造,而中国制造最基础的乃是国内数量众多的OEMODM企业,只有对这些最基础的企业进行改变,中国创造才有机会。最重要的是,中国创造的版权持有者是中国,由中国创新和发明,原本工厂品牌塑造能力较弱,但通过网易这类零售商的赋能,工厂也有打造自有品牌的机会。

阿里:结合阿里云优势,推出符合传统制造业的云服务解决方案,提升制造商的良品率以及实现智能制造。

国内大型的能源巨头协鑫光伏,其切片生产车间里生产的硅片良品率,很容易受到车间的湿度、温度、砂浆上下部温度、导轮上下部温度等参数的影响。阿里云的ET工业大脑先是将车间端口的数据传入工业大脑,随后再通过人工智能算法,对关联参数进行深度学习计算,精准分析出与良品率最相关的60个关键参数,并搭建参数曲线,在生产过程中实时监测和控制变量。通过阿里云的ET工业大脑,协鑫光伏生产良品率提升了1%,每年可节省上亿元的生产成本。

市值近28.8亿元的华中数控主要经营数控系统、伺服驱动、伺服电机等数控设备开发、生产。此前,华中数控对于建成一个成型的云服务系统比较担忧,需要实现远程透视车间的生产状况、产品加工环节、能看到机床里的梯形图,以及集成机的状况,同时,还能实现信息共享,优化制造流程。201612月中旬,华中数控便宣布与阿里云在云计算、大数据、物联网等领域工作规划与实施方面开展合作,推动制造装备从“数控一代”向“智能一代”升级。

京东:结合京东自身的优势,从供应链的前端环节着手,逐渐推动和完善制造业供应链的转型升级。

西南水泥是一家水泥制造商,公司水泥产能约为 1亿吨,所以西南水泥每年在采购端的压力非常大。2017年,京东企业购宣布与200家行业知名品牌商合作,联合推出一站式供应链解决方案,通过与京东企业购的合作,西南水泥所需的几千种低值易耗物资均可实现线上采购,大大提升采购效率。西南水泥供应部部长张骏表示,“通过与京东企业购的合作,我们采购的物品从下单到收获仅用了36小时,这在以往线下采购中难以想象,也将我们的采购成本降低20%。”

家电制造商格力2015年才进军电商,比如其他家电制造商进军电商的时间要晚的多,但通过跟京东在供应链协同、大数据分析、渠道拓展、智能家电、产品定制、物流配送等等方面的合作,格力空调2017年上半年在京东的销售额就已超过了2016年全年。20181月,格力在京东平台首发了轻奢产品京慕空调,活动一开始就有近3万人申请免费试用。已经有越来越多的家电制造商将京东当做首发平台,或是与其共同推出个性化定制商品。

可以看到的是,网易、阿里、京东都在结合自身的优势,为制造商们赋能,要么让其提升能效,要么为其节约成本,要么让其推出自有品牌商品,要么为其解决影响、物流、供应链等问题。

3.挖掘中国制造潜力

长期以来,国内的OEMODM企业比较缺乏自信心,一方面,与其多次尝试打造自有品牌失利有关,另一方面,消费者的口碑反馈也不够良好,这也是为何中国制造的商品走不出国门的重要原因。

网易严选模式在国内已经成为诸多平台模仿的对象,比如淘宝心选、京东京造、苏宁极物等。从单一企业,到带动整个零售产业的改变,网易严选刮起的浪潮并不小,而且,由网易严选、淘宝心选等零售平台,直接促进了相关OEMODM企业的转变,以往这些企业给国外一些大牌代工,如今也可以给国内的品牌代工,其制造潜力被充分挖掘出来。

对于OEMODM企业来说,与网易、京东、阿里等平台合作,还能唤醒企业自身的价值,提升制造业的自信心。首先,网易、京东、阿里上累积的大量消费者需求,能够助其解决销量问题,消费者愿意为其买单,这就是最好的激励措施。日本的马桶盖产品闻名遐迩,中国虽然也有厂商推出智能马桶盖,但反应平平,网易严选两周年活动上,网易严选联合制造商推出了一款智能马桶盖产品,该产品经售出后迅速售罄,显然,这对于马桶盖制造商来说就是对其品质的肯定。

其次,消费者的口碑传播和反馈,企业可以直接在零售平台上看到,并对此做出改进和提升,消费者的大量优质信息反馈无疑也会让企业的自信心提升。一款售价129元的日式和风声波式电动牙刷在网易严选上线后,消费者的反馈口碑反馈非常好,网易严选与合作厂商加紧了产品上线速度,最终,这款电动牙刷的销量超过百万。

如今,电商企业都学会了通过跟OEMODM合作,从而挖掘出企业的制造潜力,唤醒制造商们的企业价值,各种定制化产品在电商平台上随处可见,庞大的市场需求,大大鼓励了制造商们的自信心。

4. 推进品质升级

数据显示,我国2017年跨境电商整体交易规模达7.6万亿元,消费者对跨境商品的青睐,本质上还是看中商品的品质,这就要求,中国制造还是得以产品品质为核心。

大量山寨、劣质商品让消费者对中国制造有着很深的误解,认为中国制造的质量不行,所以转而去追逐国外的品牌。但国际大牌也是中国制造、中国生产的,中国作为全球最大的制造大国,整个制造体系已经非常成熟,一件衣服的纽扣、针线、机器、原料等原材料,再到设计、生产、上线等,整个产业链都能够很方便地找到,这在一些人工成本低的国家是不会有的,国家的基础设施不行,整个产业链不够完善,这样就没法完整生产出一件商品,而如今的中国制造,已经有一条成熟的产业链可以让制造商制造出完整的商品。

网易严选、网易考拉全球工厂店通过与OEMODM企业合作,也能够让消费者购买到跟世界级品质一样的商品,而且在价格上,前者更接近中国消费者的经济水平,比如349元的拉杆箱,1599元的智能马桶盖,219元的电动牙刷,这些商品都是跟国际知名品牌系同一家制造商,但价格上,与国内同类型的商品差不多。

零售商除了扮演平台的角色外,还应该促进品质升级。拼多多CEO黄峥曾说过一句颇具争议的话:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”我对这句话里提到的消费升级想法儿并不苟同,但让制造促进制造商的品质升级却是零售商可以做出的贡献。

如今,全球化已经越来越近,既是危机也是机遇。若想真正将中国制造做成一张名片,一种符号,既需要网易、阿里、京东这类零售商的助力,也需要制造商、高档数控机床、机器人、自动化设备、交通装备、新材料等多个产业链上的企业共同发力。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

2018-01-15

创业者对于BAT等互联网巨头的态度分两种,一种是希望自己能够做大做强,最终被BAT高价收购,另一种是害怕自己的产品或模式被BAT们学去了,BAT反过来打击创业者。

但BAT等互联网巨头有时候也是创业者的身份,巨头们旗下的新项目、新产品,也要走创业者走过的路,巨头并不能让旗下所有的产品都同时具备强大的势能,这些新项目、新产品,也得靠自己奋斗。

2017年5月18日,阿里推出了健康管理应用亲问V1.0版,对标keep,亲问截至目前更新了21个版本,可见,阿里对这款产品还是很用心的。

自2014年起,张朝阳、姚劲波、周鸿祎等大佬成了运动健身俱乐部的常客,科技圈、创投圈也掀起一股跑步运动健身风。当人们在水、食物、睡眠等生理上的需求得到满足后,已经走向了马斯洛需求层次理论的第二个层次——安全,越来越多的人开始关注健康问题,而健康的背后就缺不了运动健身。

据不完全统计,各种手机运动类App多达1500款以上,如keep、Feel、火辣健身、咕咚运动等。keep在2017年8月份宣布称,仅历时2年7个月,keep的注册用户数就突破1亿。

1.阿里推出的亲问有什么不一样?

如今,运动健身市场的竞争仍在继续,可能有些小型的创业团队已经褪去,但主流的几大竞品仍在激烈竞争。阿里此前并没有推出运动健身类产品,所以内部并不存在竞争因素。但是对外方面,阿里推出的亲问又有什么不一样呢?

(1)电商。巨头的好处总会在不经意间显现出来,亲问很早就接入了淘宝、天猫接口,通过美食厨房的饮食推荐入口,用户可以直接选择购买这些食品,甚至,用户在搜索相关食材的关键字后,可以直接点击相关食材的外卖食品。keep是在一年后的3.0版本中才推出电商模块,keep的电商商品主要以瑜伽垫、弹力带、运动T恤、哑铃健身器材等运动相关的商品为主。尽管都是电商,但亲问走的是从食品方向出发,而keep走的是以运动周边商品方向出发。

(2)以记录和饮食为切入点。亲问并不提供运动相关的指导和推荐,用户看不到来自专业健身人士推荐的相关运动健身教程。亲问主要的作用是提供记录和饮食相关功能,其可以记录用户的相关运动数据,另外,还能提供相关的饮食推荐,比如早餐、午餐、晚餐等。亲问显技术的地方在于,当用户不知道具体食材的卡路里多少的时候,使用亲问的拍照功能即可显示出相关的卡路里数据,这样用户就能知道自己的饮食是否超标。keep里用户发布的动态是训练中的感受,而亲问的动态则是用户的饮食日记。

亲问的slogan是“健康饮食,快乐塑形”,其App Store上的后缀名称为“餐桌上的人工智能”,网页版的后缀名称是“减肥黑科技”。目前主流市场的玩法是以运动促进健身和塑形,而亲问的做法是以饮食为切入点,主要控制用户的吃。

2.亲问的缺陷是什么?

用户并不会因为是阿里旗下的产品就对亲问过分青睐,最终还是取决于产品是否好用,能否为用户带来帮助。就目前来看,亲问本身还是存在不少缺陷的。

(1)没有社区氛围,只是冰冷的产品。亲问目前仅支持淘宝账户登录,这意味着用户首先得有淘宝账户才行,一定程度上提升了用户的准入门槛,一般App都会采用支持手机号登录。而采用淘宝账户登录后,用户的通讯录好友是需要一个个手动邀请的,必须是与对方扫一扫才能成为好友,这样大大降低了用户彼此成为好友的可能性。

亲问更多的还是起着记录用户数据的作用,并没有形成社区氛围,即用户只能看到自己的相关信息,并不能看到他人的相关内容,没有社区的健康管理应用,就是一个冰冷的产品,没有温度。

另外,用户只能看到自己的相关信息,也会少许多趣味。还有就是,当只有用户作为“管理员”的时候,也会增加用户自律的难度。keep的slogan“自律给我自由”,若非没有其他人一起“监督”,仅仅依靠自己的自律,难度还是挺大的,亲问没有社区氛围,一不能炫耀,二自律完全靠自觉,委实太理想化。

(2)无法做到及需购买。打通饮食推荐和淘宝的商品链并没有问题,但问题在于当用户想要购买食材的时候,做不到及需购买。比如当午餐推荐“白灼基围虾”、“香菇青菜”、“蒸面条”这几样饮食的时候,系统里提示的小青菜和干香菇无法及时配送,根据系统提示,预计送达时间是“明天”,也就是说,除非用户今天就做好明显的饮食计划,或者是做好未来一周内的饮食计划,否则,当天是买不到这些食材的,很明显,用户并不能等到明天这些食材来了才去买这些商品。

其他运动健身App上的商品的及时性并没有这么迫切,比如瑜伽垫、弹力带、运动T恤、哑铃健身器材这类,迟到两三天到并不是问题,可吃等不起。

(3)不提供内容推荐。亲问首页里仅有“每日常识”推荐,但饮食相关的内容推荐并没有,系统并不会告诉你运动完以后你应该吃什么,不该吃什么,什么可以吃,什么补可以吃。这一切都需要用户自己在吃食物的过程中主动向亲问提问,系统才会告诉你这个食材的卡路里数据,但具体这个食材是否能吃,系统并不会告诉你。亲问提到的“黑科技”和“人工智能”更多的像是机械式问答,比如鸡蛋菜谱、鸡蛋热量等,这些都像是写死的程序,并不存在变量。

对于绝大部分运动健身的新手而言,在饮食上都需要有相关内容指导,而亲问,目前仅仅只是打通了淘宝而已,没有内容推荐,用户仅仅只能把亲问当做是运动饮食数据记录器。

豌豆荚+PP助手的数据显示,亲问的下载量仅151次,而亲问上线已有7个多月的时间,这么少的下载量跟创业公司新上线的项目也没太大区别。运动健身类产品也是讲究规模效应的,当用户看到其他好友纷纷使用某款应用以后,其也会跟着使用,而如果某款应用太过于小众,用户用起来也不会有成就感。

3.运动健身应用还能怎么玩?

市场规模是一个很容易让人造成虚妄的假象,某些直销保健品企业深谙此道,每每以此为亮点做宣传,一旦扯上“健康”,直销业者、健身房业务员、保险业务员便会蜂拥而至。可行业规模再大,也要与企业自身相关,有属于自己的客户,否则,便是“海市蜃楼”。

运动健身应用可以借鉴目前女性社区类应用的玩法,比如美柚、大姨妈,早前的美柚、大姨妈就是典型的工具型产品,主要作用就是记录女性经期,直到后来才逐渐发展为女性必备的社区型应用,一旦用户将其当做社区以后,便会弥留乃至沉淀,即使用户本身运动健身次数少了,用户也会经常在社区上光顾。

2014年国内的智能硬件产品大爆发,借着“大数据”的名义,不少原来无法被记录的数据得以通过智能硬件产品被记录,比如智能手环、智能手表等,再到后来,国内的运动健身类应用才开始发展起来,而且是直接以手机作为数据记录的载体,比如跑步数据、睡眠数据等。

如果只是纯粹的运动健身应用,难免会将一些用户“拒之门外”,尽管也有各类教学来指导用户,但再没有束缚的情况下,用户很容易就放弃。而社区则可以让用户在不需要那么严谨的情况下,也能跟平台有联系。

亲问从饮食来切入运动健身这块市场,确实很细分,但问题在于,逻辑上有点儿“反人类”,毕竟,在没有约束的情况下,纯粹靠高度自律的饮食行为来达到减肥塑形的目的,实在是太高估用户的自我约束能力了。理想很丰满,现实很骨感。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

2017-11-28

会员的玩法并不新鲜,每次我们去理发店理发,理发师都会不厌其烦地直接/间接地诱导我们办理会员卡。时间再往前回溯,QQ会员,想必不少人都有着满满的回忆,QQ会员能够加速升级,光是这一项优势,就有不少用户趋之若鹜。到了微信时代,亦有传言称,微信也会推出会员版本,毕竟,会员产生的现金流还是很恐怖的,然而“克制”的微信并没有推出所谓的微信会员版,这则消息最终在互联网的庞大信息流里沉没。

电商、网盘、网络视频等纷纷开启会员模式

会员模式是互联网很早就诞生的盈利模式,2013年10月,起点中文网就启动了VIP会员计划,这一举奠定了网络文学的盈利模式并被沿用至今。

会员模式在互联网上真正变得炽手可热是最近几年,在线电影、网上外卖、数字音乐、网络视频、网络文学、电商、知识付费、个人网盘等,几乎全网都在玩会员模式,即用户按月/按年付费成为平台上的会员/超级会员,就可以享受到跟普通用户不一样的福利,比如能够享受到VIP专属的影视资源、能够享受到会员专属的折扣价格、能够享受到更大的存储空间和下载速度,在套路上,跟QQ会员、迅雷会员的模式非常相似,以某些特定的优势来吸引用户付费。

电商方面,目前淘宝和天猫、京东、苏宁易购、网易考拉海购几大主流电商平台均推出了会员战略。京东的PLUS会员年费为129/年,网易考拉海购的黑卡会员年费为279元/年,淘宝的超级会员则是需要用户的淘气值在1000以上才可以开通,苏宁易购的会员也是按照用户一年内产生的成长值及购物天数决定的。京东和网易考拉海购走的是按年付费的会员模式,而淘宝和苏宁走的是按照用户消费水平不同而产生不同的会员效果,前者直接带来一定的现金流,后者则可以间接刺激用户消费购物。

个人网盘方面,2013年8月,几大网盘厂商纷纷开启免费策略,大肆赠送用户免费储存空间,360云盘甚至打出了“无限大”的口号,但个人网盘的关停潮开始后,UC网盘、新浪微盘、金山快盘、华为网盘、360云盘等纷纷关闭,目前免费版本的个人网盘仅有百度网盘、腾讯微云、115云,但这三大网盘也在逐渐走会员付费模式,要么限制普通用户的储存空间,要么限制普通用户的上传下载速度,这就迫使用户向会员付费模式转移,用户要想方便、舒适地使用个人网盘,就必须付费。

网络视频方面,2015年10月15日爱奇艺发布2016年的新战略,宣布将投入超过50%的资金和资源用于VIP会员业务,爱奇艺的这一举动彻底将整个网络视频行业带入“会员战”的节奏。2016年6月,爱奇艺宣布付费会员突破2200万,2016年11月,腾讯视频宣布付费会员突破2000万,2016年12月,阿里大文娱宣布优酷会员超过3000万。

数字音乐方面,QQ音乐是最早开启会员玩法的平台,不过,彼时的QQ音乐本身和数字音乐关系并不大,用户开启会员是因为QQ空间可以设置更多的背景音乐,而且还有绿钻图标显示,而当下网易云音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐的会员则是基于数字音乐的基础至上的。网易云音乐2016年付费会员人数同比2015年增长了超过9倍,QQ音乐、百度音乐、网易云音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐这六大平台之所以能够在近两年玩转会员付费,很大程度上和数字音乐整体的环境有关,一是行业正版化,盗版数字音乐的现象越来越少;二是中尾部的数字音乐平台基本上消失殆尽,用户会自然而然地在头部的几大音乐平台中选择;三是用户付费环境的成熟,包括支付方式、付费习惯,都比较成熟了。

最近比较火的内容创业领域,钛媒体、IT桔子、人人都是产品经理等平台,也纷纷开启了会员战略,用户按年付费便可以看到更多优质的内容以及更丰富的数据库。天眼查、企查查等企业信息查询平台亦纷纷开通了会员版,在线外卖方面,美团外卖、饿了么也开通了会员功能。

互联网平台大搞会员战略的目的何在?

一个不太新鲜的模式,居然成了各大互联网平台的“香饽饽”,互联网平台这样做的目的何在呢?

1.精细化运营。比如百度网盘、酷我音乐、网易云音乐、爱奇艺、天猫、京东、苏宁易购等平台,用户量早就破亿,拥有庞大的会员基数固然重要,但是如何提高用户的留存率、用户的活跃度、用户在平台上的价值,这个和精细化运营是分不开的。大部分情况下,普通用户照样能够正常使用,但会员却能获得某些方面的特权,比如能够免费下载更多歌曲,能够有专属的包月书库,能够有专属的优惠券等,一方面大大提升了用户的留存率,另一方面,则能够让这些会员用户的活跃度大肆提升,还有就是,在跟竞品竞争的时候,能够让用户的天平向自己平台倾斜。

2.洗粉。庞大的用户基数,只是构成了庞大的用户覆盖率,而会员用户的价值,明显要比普通用户的价值更高,各大互联网平台通过会员策略,能够达到洗粉的效果,洗出高净值用户,为高净值用户服务。普通用户的挖掘空间非常有限,而付费会员的价值则是无限的,既然用户愿意付费,这就说明用户本身有足够的付费能力,有非常良好的付费习惯的,并且,用户是相信该平台的。从价格上看,会员的年费并不高,一般都在几百元左右,但通过洗粉的筛选以后,这些用户是有可能产生增值价值的,比如平台向周边产品衍生的时候,会员用户购买的可能性是大于普通用户的。

3.也是盈利模式的一种。京东三季度财报显示,年度活跃用户达2.663亿,假如这里面有1亿用户是付费会员,那么每年的会员收入就是129亿。网易考拉海购、饿了么、美团外卖等平台的情况同样如此,如果有足够的会员基数,每年在会员上的营收就是巨额数字。

会员付费将成用户上网常态

用户很容易就成为“肥羊”,被各大平台宰割,当然,换一个角度来看,用户能够享受到的服务会越来越好,比如电商购物,购买会员后,用户能够享受到免快递费服务,能够享受到比普通用户更多的优惠券;比如网络视频服务,会员用户不用体验120秒甚至150秒的片头广告,甚至还能看到VIP专属的影视资源;比如网络文学,用户在QQ阅读上购买包月会员后,即可免费阅读数万册书,非包月书库里的内容,也可享受比普通用户更低的优惠。

从用户体验来看,付费用户比普通用户享受到的好处多很多,并且从经济效果来看,很容易自己的会员年费就能够“赚回来”。以数字音乐为例,用户在数字音乐平台上下载一首付费歌曲,就得2元,但是会员包月服务也就15/月,并且包月会员还能享受几百首付费歌曲。如果是电商平台,按照用户每年的购物次数,会员费很快就会被省下来。

电商、网络文学、数字音乐、网络视频、严肃阅读、数据查询等互联网平台都开始了会员模式,留给用户免费使用的空间已经越来越少,可以想见的是,随着平台自身业务的成长,以及对于盈利的渴望,走会员模式是必然的一步,对于用户来说,付费将会成为上网的常态,而在这个过程中,选择,便是一大考验,几乎每个领域都有数家平台在竞争,究竟买哪一个平台的会员呢?要是像当前网络视频、数字音乐量大领域的版权割据情况严重的领域,用户少不得要多掏腰包了。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈
2017-09-18

巨头的陨落,除了死于内部腐朽,最有可能是死于时代的大趋势之下,网景公司、诺基亚、太阳公司等莫不如是,在时代的浪潮面前,一旦跟不上,就会被淘汰,直至消亡。

国家统计局的数据显示,2016年社会消费品零售总额332316亿元,全年网上零售额51556亿元,比上年增长26.2%2015年全年网上零售额的同比增速为33.3%2014年全年网上零售额的同比增速为49.7%。一个很明显的趋势是,随着电商的普及度越来越高,电商在整个社会消费品零售市场的增速在逐渐下降,而这,显然是阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会等电商平台不愿意看到的。

所以,近两年来,阿里巴巴、京东、苏宁这些电商巨头们都在不断拓展自己的边界,向整个零售市场迈进。国美、华润万家、大润发等传统零售巨头,亦纷纷开启“互联网+”之路,试图破除当下整个零售业大变局下的焦虑感。

一方面是由于整个消费市场的大升级,另一方面则是由于消费者购买场景的复杂化、多元化,第三个则是线上线下的融合度,多方面的因素导致整个业界都在焦虑。电商企业要保持增速、业绩和股价,传统零售商是要跟上新时代,数据、支付、信息杂音等亦越来越多,消费者、业界、友商们都在变,美容保健业属社会消费品零售的重中之重,也是消费频次较高的品类,这场零售市场大变局中,美容保健业又当如何“蜕变”呢?

阿里、京东、苏宁们的零售“蜕变”策略

根据联商网统计107家营收在10亿元以上的零售企业数据显示,阿里、京东、苏宁云商、高鑫零售、国美电器、唯品会、永辉超市等7家公司,共实现营收8500.11亿元,其营收占107家零售业上市公司营收总额的50.74%,占社会消费品零售总额的2.56%。跟互联网行业的惯常定律一样,头部企业攫取了大部分的营收和利润。

阿里、京东、苏宁云商这些头部企业对整个零售市场的变化保持着非常强烈的敏感性和前瞻性,近两年来,纷纷提出了新的零售战略。

阿里:新零售20161013日,马云在“2016杭州·云栖大会”上提到称,纯电商的时代很快就会结束,未来的十年、二十年将没有电子商务,取而代之的是‘新零售’。线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。至此,整个阿里在零售市场的战略,就是围绕马云提到的“新零售”。关于新零售方面,马云曾提到过一句经典的话,“新零售就是线上线下皆大欢喜”,而实际上,近一两年来,阿里确实也在不断加码线下市场布局,阿里称,将在一年内在全国开10000家天猫小店。

京东:无界零售2017710日,刘强东在《财经》杂志发表了署名文章《第四次零售革命》,文章提到称,下一个10年到20年,零售业将迎来第四次零售革命。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化,推动“无界零售”时代的到来,实现成本、效率、体验的升级。从路径上看,京东方面想要改变的是整个零售脉络,做全面的零售服务商。

苏宁:智慧零售201739日,张近东在《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言里提到称,未来零售就是智慧零售,其还表示,“智慧零售是运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务”。

除阿里、京东、苏宁之外,国美也在进行“新零售”的“蜕变”,2017515日晚,国美电器发布公告称,公司拟将中文名由“国美电器控股有限公司”更名为“国美零售控股有限公司”,从更名就可以看出来,国美意在去电器化,浅化消费者对国美电器方面的认知,而是将其当做一家零售企业,线上线下方面,国美也有一定的资源。

在这场零售市场的大变局中,阿里、京东、苏宁云商们明显走的要比传统零售商要快的多,既有焦虑感使然,也有行业创新驱动因素在里面。

保健美妆领域该如何“蜕变”?

阿里、京东、苏宁们搅动了零售市场的“春水”,作为整个零售产业的一部分,保健美容产业是零售市场的重中之重。国家统计局的数据显示,2015 年我国化妆品零售总额已达 2049 亿元,除化妆品外,保健美容领域还包括个人护理、美体健康、家居用品等多个类目,而在每个具体类目里面,又会有诸多细分领域,在每个综合/细分领域里,又有多不胜数的品牌存在。

所以,整个保健美容领域要想跟阿里、京东、苏宁等巨头一样实现零售“蜕变”,并不是一蹴而就的,非短时间就能成型,并且,美容保健领域零售商跟阿里、京东、苏宁这些电商为主的平台又不一样,自然就得有不同的“蜕变”策略。屈臣氏作为国内最大的保健及美妆零售商,它的“蜕变”样本,是值得整个保健及美妆产业学习的。

第一,线上线下资源储备。在这场新时期的零售大战中,电商企业不再以“消灭”、“颠覆”来对待线下,其新主张开始变成线上线下融合,即线上的资源已到峰顶,但线下方面仍旧有可以挖掘的巨大空间,阿里、京东近几年来,都在从具体布局、投资等方向上向线下靠拢。

对于保健及美妆零售商来说,线下方面,仍旧是宝贵的“财富”,不能随意放弃。屈臣氏在中国内地430个城市拥有超过3000家店铺和逾6000万名会员,这些都是资源、资产和底蕴,一方面,这些线下实体零售店铺能够为消费者增强实体体验感,另一方面,线下实体零售店出现“假货”的概率微乎其微,消费者更愿意购买真的而不是廉价的商品,再者就是线下的消费者数据,这些都是零售“蜕变”的基础所在。

而线上方面,则更是保健及美妆零售商要注意的点,据郭静的互联网圈观察发现,不少一线销售员均对线上保持着浓浓的优越感,潜意识里引导消费者从线下购买,这固然让一线销售员能够做到更好的业绩,但无形中也损害了自己企业线上的形象,让消费者对该企业线上不信任。

屈臣氏线上方面包括天猫旗舰店(包含屈臣氏全球购等3家)、京东旗舰店、苏宁旗舰店、臣氏官方商城、屈臣氏莴笋APP、屈臣氏中国APP,几乎涵盖了所有线上电商渠道,消费者可以从线上任何渠道购买到屈臣氏里的商品,这为消费者在线上任意场景下购买屈臣氏商品奠定了基础。

线上线下资源储备,是零售产业实现完美“蜕变”的根基,有自然是好,没有,也得去创造,单纯的线上或线下零售商,是“残缺”的。像屈臣氏这样在线上线下都有完美布局的保健及美妆零售商,无疑会比别人占据先机。当然,这只是第一步。

第二,融合。仅有“金矿”是不够的,没有线上线下的融合,线上线下反而会因为涉及到的业务线太冗长而导致拖拉,融合既是技巧,也是艺术,融合的好不好,才是这场零售业“蜕变”的重心。

屈臣氏中国署理行政总裁高宏达表示,目前这场零售“蜕变”潮中,对屈臣氏来说,就是提供全渠道覆盖,包括线上、线下。

屈臣氏目前为消费者推出了两项新的服务,一是门店自提,消费者在APP下单后,可直接到店铺去提货;二是闪电送,消费者在APP上下单后,四个小时商品就可以送到家。截至2017831日,屈臣氏在广州、深圳、东莞、上海、武汉、长沙、成都、重庆、北京 9大城市开通了闪电送和门店速提服务,10月底将在全国40个城市覆盖门店自提及闪电送服务。

面对当前异常火热的“无人零售”,屈臣氏也推出了自助收银服务,高宏达介绍称,屈臣氏的自助收银服务目前还是蛮有吸引力的,通过自助收银,能让消费者感到自己的隐私被保护起来了。相比较“海市辰楼”般的“无人零售”,自助收银服务更符合当前消费者需求以及市场现状。

高宏达介绍称,屈臣氏也在借鉴新兴的科学技术与线下实体店相结合,屈臣氏利用AR技术推出了“虚拟试妆”服务,名为“Style Me来彩我”,只要坐在平板电脑前就可自动识别顾客的脸,为顾客提供不同的彩妆建议。另外,“Skin Test来试我”服务,则是通过科学专业的服务,为顾客分析皮肤状态并予以专业的护肤指导,让顾客体验到全方位的购物体验。

今年,屈臣氏推出了电子会员卡,打通线上线下平台,在线上会员方面,屈臣氏已经在天猫实现了会员通,消费者在天猫的屈臣氏店消费也可以累积屈臣氏积分和享受会员的权益。既方便了消费者,同时,也使得对C端的数据获取更为详尽。

可以看到的是,屈臣氏的融合策略是,一方面线上线下优势和资源互导,另一方面在数据端实现更为高效的统一。

第三,以消费者为中心阿里有新零售,京东有无界零售,苏宁有智慧零售,但高宏达却认为,屈臣氏的目标是专注于主业,希望屈臣氏成为时尚潮流的代名词,能够提升适应大环境的速度,增强潮流的敏感度,以及加深消费者的粘度,三个“度”,屈臣氏的零售目标,是围绕消费者为中心展开的。

消费者想要什么?消费者究竟在哪里?想必所有的零售商都想知道答案,但当下的消费者已然不是当初的消费者,首先,消费者的自我认知有很大变化,消费者对于基础的化妆品、个人护理、保健品等信息有基本的认知(就算没有认知,也能快速通过互联网了解到基本信息),有了认知变化后,个体的差异便会显现出来,每个用户的需求可能都不一样,这就给零售商增加了难度,因为此时要服务的是每个完全不同的个体,标准化此时已经不适用了。认知变化,会导致消费者购买策略的变化。

其次,消费水平的变化。国家统计局的数据显示,2007年全国城镇居民人均可支配收入为15781元,2016年全国居民人均可支配收入23821元,其中城镇居民人均可支配收入33616元,相当于2007年的2.13倍。居民的可支配收入提升,意味着消费者的消费水平也出现了提升,品质消费才是当前消费者的刚需。

最后,消费场景的变化。以往没有电商或者电商还不发达完善的时期,消费者购买化妆品、个人护理用品,只能去实体零售店,这是消费者唯一的购买渠道,现在的场景则不同,即想即买,消费者意识到了,即可购买,而消费者的意识可能出现在任何时间、任何地点,比如走路过程中、吃饭过程中、逛街过程中,户内、户外等都有可能出现,消费者的购买场景发生了变化。

面对这种消费者复杂多变的时代,零售商唯有以“消费者”为中心,在任何场景都能够满足用户的需求,才能够跟上这种变化。屈臣氏的这种策略显然是对的,环境在变、时间、地点、意识也都在变,围绕消费者服务才是最核心的。

第四建立匹配消费者需求的消费趋势。对于保健及美妆零售商来说,围绕消费者服务是核心,但仍需要有更加细致、且与消费者匹配的产品和策略才行,比如,当前消费者比较喜欢海淘类商品,零售商们是否还是以自营类目商品为主;再比如一线城市热门地区的消费者可能对店铺本身有足够的档次要求,店铺本身是否还是原来的“标准化”店铺?

高宏达介绍,屈臣氏目前正在进行店铺分级策略,即根据城市和消费者的需求进行分级调整,比如,上海的消费者更喜欢多元化和进口的产品,那么,上海地区的屈臣氏店铺内将会提供更多的进口商品,以满足消费者需求。大部分一线城市的屈臣氏旗舰店都在进行门店升级,分级之后的高端店铺会有更多的空间为消费者提供购物体验,接下来会在更多的二线城市进行门店分级。屈臣氏的店铺分级策略,最大的分级标志是服务本身,比如在一线城市的店铺,屈臣氏会让出更多的空间去提供购物体验。

像万宁、娇兰佳人、植物医生、丝芙兰、唐三彩等零售企业都是采用“千篇一律”的标准化策略,各个城市里旗舰店几乎都一样。屈臣氏的分级策略,显然更符合当前消费者的购物需求,因为消费者已经变样子了。

除以上这些要点外,社交网络也是保健及美妆零售业“蜕变”的重要要点,作为网民使用率最高的应用,社交网络既是消费者口碑的出口和入口,同时,还起着对品牌做数字资产增量的作用,没有社交网络做支撑,零售商们只会成为远离消费者关注中心的“无人区”,如何利用好社交网络、接近社交网络,也是保健及美妆零售商的必修课。

数据显示,截至目前,屈臣氏微博、微信共计超过3400万粉丝。2016123日,屈臣氏会员卡代言人杨洋粉丝见面会活动,屈臣氏利用VR全景直播的方式,吸引了大量用户关注,数据显示,单就屈臣氏官方的直播链接在短短一个小时内就直破200万人次。

对于保健及美妆零售商来说,目前这种动荡和蜕变的时期,稍有不慎,便会沦为“历史”,消费者和时代只会记录当下以及未来的胜出者,包括屈臣氏、万宁、娇兰佳人、植物医生、丝芙兰、唐三彩在内,新的故事才刚刚开始而已,探索、奋斗、创新永不过时。后知后觉是个贬义词,可在商业场上,后知后觉,就意味着随时会被市场给淘汰。

当前线上线下大融合的阶段,保健及美妆零售商们确实会有诸多痛点和难点,比如处理“数据杂音”方面,远比纯电商企业复杂的多,来自线上、线下的多种数据交杂在一起,必然会有产生更多的“数据杂音”,这既会加深企业的人力、物力、财力成本,同时还会让企业在众多数据中筛选出有用的数据增加了难度,可,对于遥远的未来来说,这是必须的必,与其逃避,不如勇敢面对。

高宏达说:“我希望屈臣氏成为时尚潮流的代名词,提升适应大环境的速度,增强潮流的敏感度,加深消费者的粘度。”在这个“颜值即一切”的时代,人人皆爱“我”,人人皆爱“脸”和“身”,对于保健及美妆行业来说是机会,可对于单个企业来说,也有可能是“灾难”。一切都在变,唯有升级和自我改变才会永不衰老。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

2017-04-05

金刚、森蚺这类巨型动物进入任何一个领域,都极具破坏力,原有的生态会彻底被打乱,巨头的影响力谁都不敢忽视。BAT作为互联网三巨头,其一举一动,皆牵动着千万人的神经,不少人都认为百度没落了,可前段时间百度宣布取消新闻源,业界照样抖三抖。

短视频最火爆的是2013年,资本市场、互联网圈,都押宝短视频的未来,直到2016年,短视频之争才开始趋于平静,犹如大浪淘沙一般,实力不行的,皆淘汰了,而剩下的,则成为炙手可热的“红人”,当年众多昙花一现的短视频平台终因持久性不足而陷入平庸,最终,短视频市场被快手、美拍、秒拍这几大头部平台瓜分。

2017年,短视频领域发生了两件大事儿,一是腾讯领投快手的新一轮融资(融资额为3.5亿美金),二是成立12年之久的视频网站老大哥土豆网宣布全面转型为短视频平台。前者涉及腾讯,后者则涉及整个阿里系,阿里、腾讯的入局,将短视频的水“搅浑”了,即使强大如快手、美拍、秒拍们,也不敢忽视腾讯和阿里的势能。

阿里从零开始

“每个人都是生活的导演”听起来要比“快手,有点儿意思”逼格高了一个台阶,但千千万万个“快手666”们肯定对土豆不服,“快手666”更喜欢被网友们双击戳屏的快感,这种快感在土豆上面是获取不到的。

从土豆网到优酷土豆,再到阿里旗下的视频网站土豆,再到如今的短视频土豆,土豆的多次辗转,早就将最初的土豆网给整的面目全非,每一次辗转,都是会像漏筛一样,筛掉一波老用户。

百度指数显示,2011年土豆网的日均平均搜索指数为225695次,2012年的日均平均搜索指数为173042次,2016年的日均搜索指数为52835次,是2011年的23.4%,从百度指数可以看出来,土豆网一直在下滑。

土豆网12年的影子都是视频网站,如今一朝变更为短视频平台,老用户估计都不太适应,这就意味着土豆必须从零开始为平台拉来喜欢看短视频的用户,为平台拉来短视频内容制作者,这两个群体,都不是老土豆的人。从零开始,是不得已而为之,也是必须的必。

对于阿里来说,土豆作为视频网站的角色和能量,早就被优酷给汲取干净,让土豆化身为短视频平台,既能起到跟优酷差异化竞争避免内耗的作用,还能起到阿里在短视频领域布局空白落地的作用,阿里家庭娱乐、UC、淘宝、天猫等,都可以成为短视频的载体,缺的就是一个短视频平台,而这就是如今土豆该适应的角色。土豆的从零开始,也是阿里在短视频领域的从零开始。

不过,对于短视频平台土豆来说,其当下还面临着四个问题:

第一,用户对新土豆的适应程度。从视频网站到短视频平台,用户是否能够适应这个全新的平台,原来的老用户是否完全从土豆撤走。千万不要以为那些对视频网站有兴趣的人会因此而转战到优酷上去,用户还有可能到爱奇艺、腾讯视频、乐视等平台可以选择,优酷只捞走了一部分用户而已。老人的去留问题,新人对土豆的品牌印象问题,会直接影响,土豆是否能够短期内快速雄起。这种印象转变,不太好操作,曾经的天天动听也是几经辗转,最后弄成了不伦不类的阿里星球。

第二,版权问题

据网友反映称,土豆的推荐视频流列表里,有视频的右上角赫然印着其他视频平台的logo名称,尽管如今各大短视频平台之间并未掀起版权大战,但是从长远发展来看,短视频的版权问题将来肯定会是重点。

中国版权保护中心法律部主任孙洁曾提到称:“从判断侵权的角度跟大家澄清一下,并不是完全以时间长短来判断侵权,不是说你相同了8秒就侵权了别人相同了5秒就不侵权了,这不是一个绝对的判断标准。主要还是从你是否使用了别人具有独创劳动内容角度来判断是不是侵权,这是很容易混淆的概念。”

土豆如果不在短视频的版权问题上彻底理清,就相当于给自己埋了一个“定时炸弹”。

第三,土豆做短视频的决心有多大。为了转型更彻底,土豆还是蛮拼的,两天之内,土豆APP上线了两个新版本。但我认为,这远远不够,或者说,土豆做短视频的决心还不够。在土豆APP以及网站的列表里,还能够看到优酷土豆的电视机、电影、综艺、体育内容,甚至在“我的”界面,还能看到“会员”的专属,而这些是属于“老土豆”的,究竟是做短视频,还是保留着原来土豆的内容,新土豆明显没有处理好,从侧面也反映出土豆在做短视频决心方面犹豫不决,真要做短视频,就该把过去彻底“砍掉”,现在这种不伦不类,还是挺奇怪的,快手、美拍、秒拍上可没综艺、电视剧、体育内容,留着这些内容,也是对优酷的分流。

第四,如何跟入直播。友商美拍、秒拍、快手们并不单纯只是短视频平台,直播同样是其重要属性,正是有了直播,美拍、秒拍、快手们才得以继续红火。如今的土豆若只有短视频,显然是不够的,短视频可以是最重要的基石,但直播也必不可少,对于全新的土豆来说,当下的重任是完成短视频的使命,直播,还有待商榷。

除上面四个问题外,土豆还面临着对标对象的问题,究竟对标哪个平台,究竟是对标快手,还是对标美拍、秒拍,无论对标哪一种,都得使劲。

腾讯,观望ing

不同于阿里的从零开始,腾讯在短视频路线上,是有过失败经验的。2013年,短视频正火,腾讯大力推出短视频平台微视,还请来了多位明星为微视站队,可惜最终微视还是落入了关闭的局面。

这次领投快手,很诡异,从公开的消息来看,更多的是快手方面在借势PR,而腾讯方面,似乎没有声音,如果腾讯真正打算进军短视频领域,绝对不会如此缄默,腾讯投资快手,更像是一种财务投资,而非像摩拜单车一样,是战略投资。

腾讯从C+轮投资摩拜单车后,有过一次跟投,并且小程序上线之际,摩拜也是率先尝鲜体验,329日,摩拜更是挤进了“重金难求”的微信APP第三方服务版块。

腾讯每年都会有众多的投资布局,IT桔子统计的数据显示,2016年,腾讯投资/并购85家国内外公司,涉及金额137亿美金,快手只能算是腾讯投资的公司之一,如果腾讯真正看中短视频领域的价值,微信、QQQQ空间、腾讯新闻、天天快报等,都有可能成为快手的助力,目前,还未看到双方有合作的迹象,对于短视频,腾讯更像是在观望ing,若真的能“一飞冲天”,腾讯还可以追加投资或者继续加大筹码与之合作。

百度,志不在此

与腾讯类似的是,百度在短视频上,也是有过尝试的,先不谈爱奇艺旗下的啪啪奇(优酷曾经也搞了个叫美点的短视频平台,最终也销声匿迹),百度真正做短视频,是百度旗下的百度图片APP,后更名为榴莲,在榴莲20161017日更新的2.6.0版本中,其正式升级为短视频平台,对标对象就是快手,可惜不足2个月的时间,榴莲平台就处于无人打理状态,大部分内容的更新日期止于201612月,并且,整体似乎又回到了“百度图片”的定位。

实际上榴莲的成长速度非常快,可惜,百度志不在此,不然,榴莲不可能这么快就销声匿迹了。

说到百度在短视频上的布局,就不得不说百度在视频上的布局,百度在视频上的布局有两个,一是爱奇艺,百度仍旧是爱奇艺的长久合作伙伴,诸多影视内容,爱奇艺的排名要比其他网站靠前,二是百度视频,虽然百度视频拆分独立融资,但是大搜的资源,仍旧要导给百度视频。

相比较短视频而言,百度面对爱奇艺和百度视频的支持与合作方面,更加得心应手,也更加轻松,百度有的是流量,而短视频需要的不仅是流量和钱,还需要运营、团队等诸多因素,大肆进军短视频,会拉扯百度的精力,也会让百度的流量分配不均匀。像百度贴吧上线的短视频,百度就无所谓了,这个消耗并不大,重新做一个短视频平台,对百度来说,是不值得的。对于视频的志向,百度放在了爱奇艺和百度视频身上,短视频,暂无。

BAT在某些领域出现了“失控”,但土豪们却又能通过巨资中途入局,巨头,就是巨头。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(IDguojingdequanzi)用心做一个互联网领域的原创狗。

2017-03-03

如果仅仅因为模式无法复制,就可以给阿里的“新零售”扣上难以掀起零售业变革的帽子,那么,中国大量无法复制的企业是不是都无法掀起行业变革呢?显然,这是对阿里“新零售”的偏见和误读,是“老传统”思维在作祟。

自马云201610月在阿里云栖大会上提出“新零售”起,业界就对“新零售”充满了浓厚的兴趣,有赞同者、有批判者、有观望者,众生百态。但我认为,部分人对阿里的“新零售”定错了位,将阿里“新零售”定位为“颠覆者”(曾经诸多互联网公都喜好以“颠覆者”来标榜自己),可实际上阿里“新零售”的定位是开放者、合作者,定位的不同导致了诸多人对于阿里“新零售”出现了“盲人摸象”感

228日,“天猫金妆奖2017行业峰会”在上海举行。其中,圆桌论坛的主题就是“新零售经济下的实践者”,雅诗兰黛集团MAC品牌总经理江晨、兰蔻品牌总经理马晓宇、上海家化电商总经理郭丁绮、法国娇兰中国区总经理戴艳婷等人纷纷分享了各自对“新零售”的理解、感悟、经验以及集团对“新零售”的期待。

不同于业界对“新零售”的复杂心理,阿里的“新零售”已经进入了由战略到实践阶段,天猫美妆就是阿里“新零售”战略的率先实践者,而雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等品牌商家们,显然也是看中了阿里“新零售”能够为其带来新的变化,带来更多的可能性,天猫美妆与商家们是“互爱”。从天猫美妆的实践,我们也可以逐渐看清整个阿里集团在“新零售”上的详细脉络。

一、众人合力做增量

对于雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等美妆个护品牌来说,无论是线上还是线下,其最终的目的,是给集团带来总的增量,这个增量,是不区分线下或者线上的。线下是增量,线上是减量,总体没有变化,线上是增量,线下是减量,总体还是没有变化,只有总的增量提升,才是最终的目的。

天猫美妆在“新零售”上的最终目的,也是希望能够给雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等美妆个护品牌做总的增量,而这个做总增量的过程,则是需要天猫以及雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等一起合力来做的,并非阿里或者某一家企业就能够完成的

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,全球九个美妆个护集团已将旗下8成品牌布局线上,其中天猫成为首选阵地,截止到日前,入驻天猫的美妆品牌达3000多家。

如果是在传统的物理空间内,很难有企业能够将3000多家品牌的专柜同时在一个地方呈现给消费者,万达、银泰、万象城、保利等大型商业中心皆无法做到这点,而在天猫美妆上面,用户可以随心所欲的在3000多家品牌店里购买自己所需的美妆个护商品。

从天猫美妆对各个美妆个护品牌的态度可以看出,天猫是非常欢迎美妆个护品牌与天猫一起参与到“新零售”的战略中来的,并且,天猫非常愿意将自身的能量开放给各个美妆个护品牌。

CBNData的《报告》显示,八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中,美妆行业线上增速是线下增速的11倍,天猫增速为线上整体增速的1.1倍;个护行业线上增速是线下增速的8倍,天猫增速为线上整体增速的1.4倍。其中,SK-II 2016年在中国市场整体增速超过60%,较2015年翻了一倍,其中线上销售规模增速250%,线上销售规模占比已高达30%。由此可见,天猫美妆在“新零售”的实践过程中,还是非常稳的。

二、消费者没变,但对待消费者可以变

所谓的“革命”和“颠覆”从来不是当下确立的结果,而是几年后才能总结出是否算得上是“革命”和“颠覆”的,诚如智能手机对功能机的替代,所以不能现在就对“新零售”下否定的定义,认为现在的“新零售”并没有改变消费者。

消费者的身份本身是不会变化的,但是,对待消费者却是可以变化的。

首先,对消费者进行深度挖掘,更了解自己的消费者。线下要想了解自己的消费者是非常困难的,比如消费者在某超市买了一瓶洗发水,消费者买完了就走了,超市可能只会统计消费者的消费情况,这个数据要从超市到洗发水的品牌商,是不够流畅的,并且,这个数据太单一,品牌商即使拿到了也一筹莫展。

天猫美妆总经理古迈提到称,天猫美妆已经推出了“会员通”技术,“会员通”基数能够让消费者无论在线上还是线下消费,都能够享受到统一的积分权益通兑。截止到2016年年底,天猫美妆有130家商家实现了“会员通”的半打通和全打通,预计今年年底有200个商家全部可以实现这个技术。不仅如此,天猫美妆还推出了“跨境通”技术,消费者在海外购物也可以使积攒分数跟国内打通。

“会员通”技术跟“跨境通”技术的推出,可以让品牌商在获取消费者的数据维度上实现完整的链路闭环,消费者在线上线下的消费数据被整合到一块,品牌商不用再担心数据丢失,也不用再去明确区分流量究竟是线上的还是线下的。

对于消费者来说,“会员通”、“跨境通”非常便于自己消费,同一个品牌无需办两个不同的会员卡,并且会员积分还可以叠加。选择线上/线下购买,是用户自己的自由,用户喜欢选择哪种就选择哪种,“会员通”跟“跨境通”消除了消费者线上线下消费的巨大沟壑从此,只用找到属于自己的品牌即可

有了“会员通”、“跨境通”,品牌商们会更加了解自己的消费者。另外,阿里的大数据会将用户在服饰、数码家电、图书等多个领域消费情况进行精准分析,从而匹配出美妆个护品牌商们最“需要”的客户。

其次,经营消费者的方式可以变。与其重新定义顾客价值,不如重新对消费者进行定位,究竟哪些才是属于自己的消费者,“属于”自己的消费者,又应该如何去经营。

天猫美妆的做法是,开放平台的势能,将主导权更多的交到商家手中,让商家和消费者零距离接触。比如天猫美妆的“粉丝趴”活动,不仅能够帮助商家吸引粉丝,同时还可以帮助商家将粉丝激活。

新浪微博的数据显示,#天猫金妆奖#话题的阅读量达4亿,讨论量达200.7万条。在打造#天猫金妆奖#的过程中,不仅天猫美妆本身获益,大量商家们从这个巨大的能量场中获得了流量和眼球效应,“天猫金妆奖”就像一个巨大的IP,商家们则成了IP的获益者。另外,天猫美妆推出的BA在线、试妆台、VR购物、直播购物、闪电购等,也能够帮助商家更好地经营自己的粉丝,同时提升消费者的购物体验。

“新零售”改变的,是商家们对待消费者的态度、对待消费者的方式,由此推动产品、销售、供应链等环节进行一系列改变,而阿里和商家们都是这个“变量场”的推动者。

三、把“新零售”当机遇,而不是“洪水猛兽”

对于企业来说,不能总用“老子天下第一”来看待世界,哪怕其用户规模、营收比较巨大,骄傲自满只会让企业沦为“老古董”,阿里的姿态是开放、合作,而不是“毁灭者”,企业应该把“新零售”当做是一种机遇,而不是“洪水猛兽”。

兰蔻品牌总经理马晓宇提到称:“新零售是大势所趋,不是我愿不愿意、想不想。我们要做的,就是是把心胸放大,把眼界放宽,既然这个潮流来了,我怎么在这个潮流当中拿到我自己应有的一份。”

与马晓宇对新零售趋势判断类似,伽蓝集团营销副总裁吴梦表示:“新零售对我们而言是一个手段,它并不是一个目的,当它变成手段的时候,我们考虑的是如何高效的去利用它,如何利用新零售不断升级的变化和技术,来帮助我们集团来升级。”

在“新零售”的机遇面前,应该是积极拥抱,而不是一味地“视而不见”。

阿里在天猫美妆方面推出的“会员通”、“跨境通”等技术,其目的是为了用更为便捷的路径实现线上线下的全渠道大统一,既然在天猫美妆方面能够率先实现,阿里的“新零售”战略在其他领域内势必也会实现线上线下的大一统,而这恰恰和马云当初提到的“未来没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是线上、线下和物流结合在一起,只有这样才能诞生真正的新零售”步伐是一致的。

路,是自己走出来的。而张勇曾说:“战略,是打出来的。”

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(IDguojingdequanzi)用心做一个互联网领域的原创狗。