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2017-04-05

金刚、森蚺这类巨型动物进入任何一个领域,都极具破坏力,原有的生态会彻底被打乱,巨头的影响力谁都不敢忽视。BAT作为互联网三巨头,其一举一动,皆牵动着千万人的神经,不少人都认为百度没落了,可前段时间百度宣布取消新闻源,业界照样抖三抖。

短视频最火爆的是2013年,资本市场、互联网圈,都押宝短视频的未来,直到2016年,短视频之争才开始趋于平静,犹如大浪淘沙一般,实力不行的,皆淘汰了,而剩下的,则成为炙手可热的“红人”,当年众多昙花一现的短视频平台终因持久性不足而陷入平庸,最终,短视频市场被快手、美拍、秒拍这几大头部平台瓜分。

2017年,短视频领域发生了两件大事儿,一是腾讯领投快手的新一轮融资(融资额为3.5亿美金),二是成立12年之久的视频网站老大哥土豆网宣布全面转型为短视频平台。前者涉及腾讯,后者则涉及整个阿里系,阿里、腾讯的入局,将短视频的水“搅浑”了,即使强大如快手、美拍、秒拍们,也不敢忽视腾讯和阿里的势能。

阿里从零开始

“每个人都是生活的导演”听起来要比“快手,有点儿意思”逼格高了一个台阶,但千千万万个“快手666”们肯定对土豆不服,“快手666”更喜欢被网友们双击戳屏的快感,这种快感在土豆上面是获取不到的。

从土豆网到优酷土豆,再到阿里旗下的视频网站土豆,再到如今的短视频土豆,土豆的多次辗转,早就将最初的土豆网给整的面目全非,每一次辗转,都是会像漏筛一样,筛掉一波老用户。

百度指数显示,2011年土豆网的日均平均搜索指数为225695次,2012年的日均平均搜索指数为173042次,2016年的日均搜索指数为52835次,是2011年的23.4%,从百度指数可以看出来,土豆网一直在下滑。

土豆网12年的影子都是视频网站,如今一朝变更为短视频平台,老用户估计都不太适应,这就意味着土豆必须从零开始为平台拉来喜欢看短视频的用户,为平台拉来短视频内容制作者,这两个群体,都不是老土豆的人。从零开始,是不得已而为之,也是必须的必。

对于阿里来说,土豆作为视频网站的角色和能量,早就被优酷给汲取干净,让土豆化身为短视频平台,既能起到跟优酷差异化竞争避免内耗的作用,还能起到阿里在短视频领域布局空白落地的作用,阿里家庭娱乐、UC、淘宝、天猫等,都可以成为短视频的载体,缺的就是一个短视频平台,而这就是如今土豆该适应的角色。土豆的从零开始,也是阿里在短视频领域的从零开始。

不过,对于短视频平台土豆来说,其当下还面临着四个问题:

第一,用户对新土豆的适应程度。从视频网站到短视频平台,用户是否能够适应这个全新的平台,原来的老用户是否完全从土豆撤走。千万不要以为那些对视频网站有兴趣的人会因此而转战到优酷上去,用户还有可能到爱奇艺、腾讯视频、乐视等平台可以选择,优酷只捞走了一部分用户而已。老人的去留问题,新人对土豆的品牌印象问题,会直接影响,土豆是否能够短期内快速雄起。这种印象转变,不太好操作,曾经的天天动听也是几经辗转,最后弄成了不伦不类的阿里星球。

第二,版权问题

据网友反映称,土豆的推荐视频流列表里,有视频的右上角赫然印着其他视频平台的logo名称,尽管如今各大短视频平台之间并未掀起版权大战,但是从长远发展来看,短视频的版权问题将来肯定会是重点。

中国版权保护中心法律部主任孙洁曾提到称:“从判断侵权的角度跟大家澄清一下,并不是完全以时间长短来判断侵权,不是说你相同了8秒就侵权了别人相同了5秒就不侵权了,这不是一个绝对的判断标准。主要还是从你是否使用了别人具有独创劳动内容角度来判断是不是侵权,这是很容易混淆的概念。”

土豆如果不在短视频的版权问题上彻底理清,就相当于给自己埋了一个“定时炸弹”。

第三,土豆做短视频的决心有多大。为了转型更彻底,土豆还是蛮拼的,两天之内,土豆APP上线了两个新版本。但我认为,这远远不够,或者说,土豆做短视频的决心还不够。在土豆APP以及网站的列表里,还能够看到优酷土豆的电视机、电影、综艺、体育内容,甚至在“我的”界面,还能看到“会员”的专属,而这些是属于“老土豆”的,究竟是做短视频,还是保留着原来土豆的内容,新土豆明显没有处理好,从侧面也反映出土豆在做短视频决心方面犹豫不决,真要做短视频,就该把过去彻底“砍掉”,现在这种不伦不类,还是挺奇怪的,快手、美拍、秒拍上可没综艺、电视剧、体育内容,留着这些内容,也是对优酷的分流。

第四,如何跟入直播。友商美拍、秒拍、快手们并不单纯只是短视频平台,直播同样是其重要属性,正是有了直播,美拍、秒拍、快手们才得以继续红火。如今的土豆若只有短视频,显然是不够的,短视频可以是最重要的基石,但直播也必不可少,对于全新的土豆来说,当下的重任是完成短视频的使命,直播,还有待商榷。

除上面四个问题外,土豆还面临着对标对象的问题,究竟对标哪个平台,究竟是对标快手,还是对标美拍、秒拍,无论对标哪一种,都得使劲。

腾讯,观望ing

不同于阿里的从零开始,腾讯在短视频路线上,是有过失败经验的。2013年,短视频正火,腾讯大力推出短视频平台微视,还请来了多位明星为微视站队,可惜最终微视还是落入了关闭的局面。

这次领投快手,很诡异,从公开的消息来看,更多的是快手方面在借势PR,而腾讯方面,似乎没有声音,如果腾讯真正打算进军短视频领域,绝对不会如此缄默,腾讯投资快手,更像是一种财务投资,而非像摩拜单车一样,是战略投资。

腾讯从C+轮投资摩拜单车后,有过一次跟投,并且小程序上线之际,摩拜也是率先尝鲜体验,329日,摩拜更是挤进了“重金难求”的微信APP第三方服务版块。

腾讯每年都会有众多的投资布局,IT桔子统计的数据显示,2016年,腾讯投资/并购85家国内外公司,涉及金额137亿美金,快手只能算是腾讯投资的公司之一,如果腾讯真正看中短视频领域的价值,微信、QQQQ空间、腾讯新闻、天天快报等,都有可能成为快手的助力,目前,还未看到双方有合作的迹象,对于短视频,腾讯更像是在观望ing,若真的能“一飞冲天”,腾讯还可以追加投资或者继续加大筹码与之合作。

百度,志不在此

与腾讯类似的是,百度在短视频上,也是有过尝试的,先不谈爱奇艺旗下的啪啪奇(优酷曾经也搞了个叫美点的短视频平台,最终也销声匿迹),百度真正做短视频,是百度旗下的百度图片APP,后更名为榴莲,在榴莲20161017日更新的2.6.0版本中,其正式升级为短视频平台,对标对象就是快手,可惜不足2个月的时间,榴莲平台就处于无人打理状态,大部分内容的更新日期止于201612月,并且,整体似乎又回到了“百度图片”的定位。

实际上榴莲的成长速度非常快,可惜,百度志不在此,不然,榴莲不可能这么快就销声匿迹了。

说到百度在短视频上的布局,就不得不说百度在视频上的布局,百度在视频上的布局有两个,一是爱奇艺,百度仍旧是爱奇艺的长久合作伙伴,诸多影视内容,爱奇艺的排名要比其他网站靠前,二是百度视频,虽然百度视频拆分独立融资,但是大搜的资源,仍旧要导给百度视频。

相比较短视频而言,百度面对爱奇艺和百度视频的支持与合作方面,更加得心应手,也更加轻松,百度有的是流量,而短视频需要的不仅是流量和钱,还需要运营、团队等诸多因素,大肆进军短视频,会拉扯百度的精力,也会让百度的流量分配不均匀。像百度贴吧上线的短视频,百度就无所谓了,这个消耗并不大,重新做一个短视频平台,对百度来说,是不值得的。对于视频的志向,百度放在了爱奇艺和百度视频身上,短视频,暂无。

BAT在某些领域出现了“失控”,但土豪们却又能通过巨资中途入局,巨头,就是巨头。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(IDguojingdequanzi)用心做一个互联网领域的原创狗。

2017-03-03

如果仅仅因为模式无法复制,就可以给阿里的“新零售”扣上难以掀起零售业变革的帽子,那么,中国大量无法复制的企业是不是都无法掀起行业变革呢?显然,这是对阿里“新零售”的偏见和误读,是“老传统”思维在作祟。

自马云201610月在阿里云栖大会上提出“新零售”起,业界就对“新零售”充满了浓厚的兴趣,有赞同者、有批判者、有观望者,众生百态。但我认为,部分人对阿里的“新零售”定错了位,将阿里“新零售”定位为“颠覆者”(曾经诸多互联网公都喜好以“颠覆者”来标榜自己),可实际上阿里“新零售”的定位是开放者、合作者,定位的不同导致了诸多人对于阿里“新零售”出现了“盲人摸象”感

228日,“天猫金妆奖2017行业峰会”在上海举行。其中,圆桌论坛的主题就是“新零售经济下的实践者”,雅诗兰黛集团MAC品牌总经理江晨、兰蔻品牌总经理马晓宇、上海家化电商总经理郭丁绮、法国娇兰中国区总经理戴艳婷等人纷纷分享了各自对“新零售”的理解、感悟、经验以及集团对“新零售”的期待。

不同于业界对“新零售”的复杂心理,阿里的“新零售”已经进入了由战略到实践阶段,天猫美妆就是阿里“新零售”战略的率先实践者,而雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等品牌商家们,显然也是看中了阿里“新零售”能够为其带来新的变化,带来更多的可能性,天猫美妆与商家们是“互爱”。从天猫美妆的实践,我们也可以逐渐看清整个阿里集团在“新零售”上的详细脉络。

一、众人合力做增量

对于雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等美妆个护品牌来说,无论是线上还是线下,其最终的目的,是给集团带来总的增量,这个增量,是不区分线下或者线上的。线下是增量,线上是减量,总体没有变化,线上是增量,线下是减量,总体还是没有变化,只有总的增量提升,才是最终的目的。

天猫美妆在“新零售”上的最终目的,也是希望能够给雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等美妆个护品牌做总的增量,而这个做总增量的过程,则是需要天猫以及雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等一起合力来做的,并非阿里或者某一家企业就能够完成的

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,全球九个美妆个护集团已将旗下8成品牌布局线上,其中天猫成为首选阵地,截止到日前,入驻天猫的美妆品牌达3000多家。

如果是在传统的物理空间内,很难有企业能够将3000多家品牌的专柜同时在一个地方呈现给消费者,万达、银泰、万象城、保利等大型商业中心皆无法做到这点,而在天猫美妆上面,用户可以随心所欲的在3000多家品牌店里购买自己所需的美妆个护商品。

从天猫美妆对各个美妆个护品牌的态度可以看出,天猫是非常欢迎美妆个护品牌与天猫一起参与到“新零售”的战略中来的,并且,天猫非常愿意将自身的能量开放给各个美妆个护品牌。

CBNData的《报告》显示,八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中,美妆行业线上增速是线下增速的11倍,天猫增速为线上整体增速的1.1倍;个护行业线上增速是线下增速的8倍,天猫增速为线上整体增速的1.4倍。其中,SK-II 2016年在中国市场整体增速超过60%,较2015年翻了一倍,其中线上销售规模增速250%,线上销售规模占比已高达30%。由此可见,天猫美妆在“新零售”的实践过程中,还是非常稳的。

二、消费者没变,但对待消费者可以变

所谓的“革命”和“颠覆”从来不是当下确立的结果,而是几年后才能总结出是否算得上是“革命”和“颠覆”的,诚如智能手机对功能机的替代,所以不能现在就对“新零售”下否定的定义,认为现在的“新零售”并没有改变消费者。

消费者的身份本身是不会变化的,但是,对待消费者却是可以变化的。

首先,对消费者进行深度挖掘,更了解自己的消费者。线下要想了解自己的消费者是非常困难的,比如消费者在某超市买了一瓶洗发水,消费者买完了就走了,超市可能只会统计消费者的消费情况,这个数据要从超市到洗发水的品牌商,是不够流畅的,并且,这个数据太单一,品牌商即使拿到了也一筹莫展。

天猫美妆总经理古迈提到称,天猫美妆已经推出了“会员通”技术,“会员通”基数能够让消费者无论在线上还是线下消费,都能够享受到统一的积分权益通兑。截止到2016年年底,天猫美妆有130家商家实现了“会员通”的半打通和全打通,预计今年年底有200个商家全部可以实现这个技术。不仅如此,天猫美妆还推出了“跨境通”技术,消费者在海外购物也可以使积攒分数跟国内打通。

“会员通”技术跟“跨境通”技术的推出,可以让品牌商在获取消费者的数据维度上实现完整的链路闭环,消费者在线上线下的消费数据被整合到一块,品牌商不用再担心数据丢失,也不用再去明确区分流量究竟是线上的还是线下的。

对于消费者来说,“会员通”、“跨境通”非常便于自己消费,同一个品牌无需办两个不同的会员卡,并且会员积分还可以叠加。选择线上/线下购买,是用户自己的自由,用户喜欢选择哪种就选择哪种,“会员通”跟“跨境通”消除了消费者线上线下消费的巨大沟壑从此,只用找到属于自己的品牌即可

有了“会员通”、“跨境通”,品牌商们会更加了解自己的消费者。另外,阿里的大数据会将用户在服饰、数码家电、图书等多个领域消费情况进行精准分析,从而匹配出美妆个护品牌商们最“需要”的客户。

其次,经营消费者的方式可以变。与其重新定义顾客价值,不如重新对消费者进行定位,究竟哪些才是属于自己的消费者,“属于”自己的消费者,又应该如何去经营。

天猫美妆的做法是,开放平台的势能,将主导权更多的交到商家手中,让商家和消费者零距离接触。比如天猫美妆的“粉丝趴”活动,不仅能够帮助商家吸引粉丝,同时还可以帮助商家将粉丝激活。

新浪微博的数据显示,#天猫金妆奖#话题的阅读量达4亿,讨论量达200.7万条。在打造#天猫金妆奖#的过程中,不仅天猫美妆本身获益,大量商家们从这个巨大的能量场中获得了流量和眼球效应,“天猫金妆奖”就像一个巨大的IP,商家们则成了IP的获益者。另外,天猫美妆推出的BA在线、试妆台、VR购物、直播购物、闪电购等,也能够帮助商家更好地经营自己的粉丝,同时提升消费者的购物体验。

“新零售”改变的,是商家们对待消费者的态度、对待消费者的方式,由此推动产品、销售、供应链等环节进行一系列改变,而阿里和商家们都是这个“变量场”的推动者。

三、把“新零售”当机遇,而不是“洪水猛兽”

对于企业来说,不能总用“老子天下第一”来看待世界,哪怕其用户规模、营收比较巨大,骄傲自满只会让企业沦为“老古董”,阿里的姿态是开放、合作,而不是“毁灭者”,企业应该把“新零售”当做是一种机遇,而不是“洪水猛兽”。

兰蔻品牌总经理马晓宇提到称:“新零售是大势所趋,不是我愿不愿意、想不想。我们要做的,就是是把心胸放大,把眼界放宽,既然这个潮流来了,我怎么在这个潮流当中拿到我自己应有的一份。”

与马晓宇对新零售趋势判断类似,伽蓝集团营销副总裁吴梦表示:“新零售对我们而言是一个手段,它并不是一个目的,当它变成手段的时候,我们考虑的是如何高效的去利用它,如何利用新零售不断升级的变化和技术,来帮助我们集团来升级。”

在“新零售”的机遇面前,应该是积极拥抱,而不是一味地“视而不见”。

阿里在天猫美妆方面推出的“会员通”、“跨境通”等技术,其目的是为了用更为便捷的路径实现线上线下的全渠道大统一,既然在天猫美妆方面能够率先实现,阿里的“新零售”战略在其他领域内势必也会实现线上线下的大一统,而这恰恰和马云当初提到的“未来没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是线上、线下和物流结合在一起,只有这样才能诞生真正的新零售”步伐是一致的。

路,是自己走出来的。而张勇曾说:“战略,是打出来的。”

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(IDguojingdequanzi)用心做一个互联网领域的原创狗。