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2017-09-18

巨头的陨落,除了死于内部腐朽,最有可能是死于时代的大趋势之下,网景公司、诺基亚、太阳公司等莫不如是,在时代的浪潮面前,一旦跟不上,就会被淘汰,直至消亡。

国家统计局的数据显示,2016年社会消费品零售总额332316亿元,全年网上零售额51556亿元,比上年增长26.2%2015年全年网上零售额的同比增速为33.3%2014年全年网上零售额的同比增速为49.7%。一个很明显的趋势是,随着电商的普及度越来越高,电商在整个社会消费品零售市场的增速在逐渐下降,而这,显然是阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会等电商平台不愿意看到的。

所以,近两年来,阿里巴巴、京东、苏宁这些电商巨头们都在不断拓展自己的边界,向整个零售市场迈进。国美、华润万家、大润发等传统零售巨头,亦纷纷开启“互联网+”之路,试图破除当下整个零售业大变局下的焦虑感。

一方面是由于整个消费市场的大升级,另一方面则是由于消费者购买场景的复杂化、多元化,第三个则是线上线下的融合度,多方面的因素导致整个业界都在焦虑。电商企业要保持增速、业绩和股价,传统零售商是要跟上新时代,数据、支付、信息杂音等亦越来越多,消费者、业界、友商们都在变,美容保健业属社会消费品零售的重中之重,也是消费频次较高的品类,这场零售市场大变局中,美容保健业又当如何“蜕变”呢?

阿里、京东、苏宁们的零售“蜕变”策略

根据联商网统计107家营收在10亿元以上的零售企业数据显示,阿里、京东、苏宁云商、高鑫零售、国美电器、唯品会、永辉超市等7家公司,共实现营收8500.11亿元,其营收占107家零售业上市公司营收总额的50.74%,占社会消费品零售总额的2.56%。跟互联网行业的惯常定律一样,头部企业攫取了大部分的营收和利润。

阿里、京东、苏宁云商这些头部企业对整个零售市场的变化保持着非常强烈的敏感性和前瞻性,近两年来,纷纷提出了新的零售战略。

阿里:新零售20161013日,马云在“2016杭州·云栖大会”上提到称,纯电商的时代很快就会结束,未来的十年、二十年将没有电子商务,取而代之的是‘新零售’。线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。至此,整个阿里在零售市场的战略,就是围绕马云提到的“新零售”。关于新零售方面,马云曾提到过一句经典的话,“新零售就是线上线下皆大欢喜”,而实际上,近一两年来,阿里确实也在不断加码线下市场布局,阿里称,将在一年内在全国开10000家天猫小店。

京东:无界零售2017710日,刘强东在《财经》杂志发表了署名文章《第四次零售革命》,文章提到称,下一个10年到20年,零售业将迎来第四次零售革命。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化,推动“无界零售”时代的到来,实现成本、效率、体验的升级。从路径上看,京东方面想要改变的是整个零售脉络,做全面的零售服务商。

苏宁:智慧零售201739日,张近东在《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言里提到称,未来零售就是智慧零售,其还表示,“智慧零售是运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务”。

除阿里、京东、苏宁之外,国美也在进行“新零售”的“蜕变”,2017515日晚,国美电器发布公告称,公司拟将中文名由“国美电器控股有限公司”更名为“国美零售控股有限公司”,从更名就可以看出来,国美意在去电器化,浅化消费者对国美电器方面的认知,而是将其当做一家零售企业,线上线下方面,国美也有一定的资源。

在这场零售市场的大变局中,阿里、京东、苏宁云商们明显走的要比传统零售商要快的多,既有焦虑感使然,也有行业创新驱动因素在里面。

保健美妆领域该如何“蜕变”?

阿里、京东、苏宁们搅动了零售市场的“春水”,作为整个零售产业的一部分,保健美容产业是零售市场的重中之重。国家统计局的数据显示,2015 年我国化妆品零售总额已达 2049 亿元,除化妆品外,保健美容领域还包括个人护理、美体健康、家居用品等多个类目,而在每个具体类目里面,又会有诸多细分领域,在每个综合/细分领域里,又有多不胜数的品牌存在。

所以,整个保健美容领域要想跟阿里、京东、苏宁等巨头一样实现零售“蜕变”,并不是一蹴而就的,非短时间就能成型,并且,美容保健领域零售商跟阿里、京东、苏宁这些电商为主的平台又不一样,自然就得有不同的“蜕变”策略。屈臣氏作为国内最大的保健及美妆零售商,它的“蜕变”样本,是值得整个保健及美妆产业学习的。

第一,线上线下资源储备。在这场新时期的零售大战中,电商企业不再以“消灭”、“颠覆”来对待线下,其新主张开始变成线上线下融合,即线上的资源已到峰顶,但线下方面仍旧有可以挖掘的巨大空间,阿里、京东近几年来,都在从具体布局、投资等方向上向线下靠拢。

对于保健及美妆零售商来说,线下方面,仍旧是宝贵的“财富”,不能随意放弃。屈臣氏在中国内地430个城市拥有超过3000家店铺和逾6000万名会员,这些都是资源、资产和底蕴,一方面,这些线下实体零售店铺能够为消费者增强实体体验感,另一方面,线下实体零售店出现“假货”的概率微乎其微,消费者更愿意购买真的而不是廉价的商品,再者就是线下的消费者数据,这些都是零售“蜕变”的基础所在。

而线上方面,则更是保健及美妆零售商要注意的点,据郭静的互联网圈观察发现,不少一线销售员均对线上保持着浓浓的优越感,潜意识里引导消费者从线下购买,这固然让一线销售员能够做到更好的业绩,但无形中也损害了自己企业线上的形象,让消费者对该企业线上不信任。

屈臣氏线上方面包括天猫旗舰店(包含屈臣氏全球购等3家)、京东旗舰店、苏宁旗舰店、臣氏官方商城、屈臣氏莴笋APP、屈臣氏中国APP,几乎涵盖了所有线上电商渠道,消费者可以从线上任何渠道购买到屈臣氏里的商品,这为消费者在线上任意场景下购买屈臣氏商品奠定了基础。

线上线下资源储备,是零售产业实现完美“蜕变”的根基,有自然是好,没有,也得去创造,单纯的线上或线下零售商,是“残缺”的。像屈臣氏这样在线上线下都有完美布局的保健及美妆零售商,无疑会比别人占据先机。当然,这只是第一步。

第二,融合。仅有“金矿”是不够的,没有线上线下的融合,线上线下反而会因为涉及到的业务线太冗长而导致拖拉,融合既是技巧,也是艺术,融合的好不好,才是这场零售业“蜕变”的重心。

屈臣氏中国署理行政总裁高宏达表示,目前这场零售“蜕变”潮中,对屈臣氏来说,就是提供全渠道覆盖,包括线上、线下。

屈臣氏目前为消费者推出了两项新的服务,一是门店自提,消费者在APP下单后,可直接到店铺去提货;二是闪电送,消费者在APP上下单后,四个小时商品就可以送到家。截至2017831日,屈臣氏在广州、深圳、东莞、上海、武汉、长沙、成都、重庆、北京 9大城市开通了闪电送和门店速提服务,10月底将在全国40个城市覆盖门店自提及闪电送服务。

面对当前异常火热的“无人零售”,屈臣氏也推出了自助收银服务,高宏达介绍称,屈臣氏的自助收银服务目前还是蛮有吸引力的,通过自助收银,能让消费者感到自己的隐私被保护起来了。相比较“海市辰楼”般的“无人零售”,自助收银服务更符合当前消费者需求以及市场现状。

高宏达介绍称,屈臣氏也在借鉴新兴的科学技术与线下实体店相结合,屈臣氏利用AR技术推出了“虚拟试妆”服务,名为“Style Me来彩我”,只要坐在平板电脑前就可自动识别顾客的脸,为顾客提供不同的彩妆建议。另外,“Skin Test来试我”服务,则是通过科学专业的服务,为顾客分析皮肤状态并予以专业的护肤指导,让顾客体验到全方位的购物体验。

今年,屈臣氏推出了电子会员卡,打通线上线下平台,在线上会员方面,屈臣氏已经在天猫实现了会员通,消费者在天猫的屈臣氏店消费也可以累积屈臣氏积分和享受会员的权益。既方便了消费者,同时,也使得对C端的数据获取更为详尽。

可以看到的是,屈臣氏的融合策略是,一方面线上线下优势和资源互导,另一方面在数据端实现更为高效的统一。

第三,以消费者为中心阿里有新零售,京东有无界零售,苏宁有智慧零售,但高宏达却认为,屈臣氏的目标是专注于主业,希望屈臣氏成为时尚潮流的代名词,能够提升适应大环境的速度,增强潮流的敏感度,以及加深消费者的粘度,三个“度”,屈臣氏的零售目标,是围绕消费者为中心展开的。

消费者想要什么?消费者究竟在哪里?想必所有的零售商都想知道答案,但当下的消费者已然不是当初的消费者,首先,消费者的自我认知有很大变化,消费者对于基础的化妆品、个人护理、保健品等信息有基本的认知(就算没有认知,也能快速通过互联网了解到基本信息),有了认知变化后,个体的差异便会显现出来,每个用户的需求可能都不一样,这就给零售商增加了难度,因为此时要服务的是每个完全不同的个体,标准化此时已经不适用了。认知变化,会导致消费者购买策略的变化。

其次,消费水平的变化。国家统计局的数据显示,2007年全国城镇居民人均可支配收入为15781元,2016年全国居民人均可支配收入23821元,其中城镇居民人均可支配收入33616元,相当于2007年的2.13倍。居民的可支配收入提升,意味着消费者的消费水平也出现了提升,品质消费才是当前消费者的刚需。

最后,消费场景的变化。以往没有电商或者电商还不发达完善的时期,消费者购买化妆品、个人护理用品,只能去实体零售店,这是消费者唯一的购买渠道,现在的场景则不同,即想即买,消费者意识到了,即可购买,而消费者的意识可能出现在任何时间、任何地点,比如走路过程中、吃饭过程中、逛街过程中,户内、户外等都有可能出现,消费者的购买场景发生了变化。

面对这种消费者复杂多变的时代,零售商唯有以“消费者”为中心,在任何场景都能够满足用户的需求,才能够跟上这种变化。屈臣氏的这种策略显然是对的,环境在变、时间、地点、意识也都在变,围绕消费者服务才是最核心的。

第四建立匹配消费者需求的消费趋势。对于保健及美妆零售商来说,围绕消费者服务是核心,但仍需要有更加细致、且与消费者匹配的产品和策略才行,比如,当前消费者比较喜欢海淘类商品,零售商们是否还是以自营类目商品为主;再比如一线城市热门地区的消费者可能对店铺本身有足够的档次要求,店铺本身是否还是原来的“标准化”店铺?

高宏达介绍,屈臣氏目前正在进行店铺分级策略,即根据城市和消费者的需求进行分级调整,比如,上海的消费者更喜欢多元化和进口的产品,那么,上海地区的屈臣氏店铺内将会提供更多的进口商品,以满足消费者需求。大部分一线城市的屈臣氏旗舰店都在进行门店升级,分级之后的高端店铺会有更多的空间为消费者提供购物体验,接下来会在更多的二线城市进行门店分级。屈臣氏的店铺分级策略,最大的分级标志是服务本身,比如在一线城市的店铺,屈臣氏会让出更多的空间去提供购物体验。

像万宁、娇兰佳人、植物医生、丝芙兰、唐三彩等零售企业都是采用“千篇一律”的标准化策略,各个城市里旗舰店几乎都一样。屈臣氏的分级策略,显然更符合当前消费者的购物需求,因为消费者已经变样子了。

除以上这些要点外,社交网络也是保健及美妆零售业“蜕变”的重要要点,作为网民使用率最高的应用,社交网络既是消费者口碑的出口和入口,同时,还起着对品牌做数字资产增量的作用,没有社交网络做支撑,零售商们只会成为远离消费者关注中心的“无人区”,如何利用好社交网络、接近社交网络,也是保健及美妆零售商的必修课。

数据显示,截至目前,屈臣氏微博、微信共计超过3400万粉丝。2016123日,屈臣氏会员卡代言人杨洋粉丝见面会活动,屈臣氏利用VR全景直播的方式,吸引了大量用户关注,数据显示,单就屈臣氏官方的直播链接在短短一个小时内就直破200万人次。

对于保健及美妆零售商来说,目前这种动荡和蜕变的时期,稍有不慎,便会沦为“历史”,消费者和时代只会记录当下以及未来的胜出者,包括屈臣氏、万宁、娇兰佳人、植物医生、丝芙兰、唐三彩在内,新的故事才刚刚开始而已,探索、奋斗、创新永不过时。后知后觉是个贬义词,可在商业场上,后知后觉,就意味着随时会被市场给淘汰。

当前线上线下大融合的阶段,保健及美妆零售商们确实会有诸多痛点和难点,比如处理“数据杂音”方面,远比纯电商企业复杂的多,来自线上、线下的多种数据交杂在一起,必然会有产生更多的“数据杂音”,这既会加深企业的人力、物力、财力成本,同时还会让企业在众多数据中筛选出有用的数据增加了难度,可,对于遥远的未来来说,这是必须的必,与其逃避,不如勇敢面对。

高宏达说:“我希望屈臣氏成为时尚潮流的代名词,提升适应大环境的速度,增强潮流的敏感度,加深消费者的粘度。”在这个“颜值即一切”的时代,人人皆爱“我”,人人皆爱“脸”和“身”,对于保健及美妆行业来说是机会,可对于单个企业来说,也有可能是“灾难”。一切都在变,唯有升级和自我改变才会永不衰老。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

2017-04-05

金刚、森蚺这类巨型动物进入任何一个领域,都极具破坏力,原有的生态会彻底被打乱,巨头的影响力谁都不敢忽视。BAT作为互联网三巨头,其一举一动,皆牵动着千万人的神经,不少人都认为百度没落了,可前段时间百度宣布取消新闻源,业界照样抖三抖。

短视频最火爆的是2013年,资本市场、互联网圈,都押宝短视频的未来,直到2016年,短视频之争才开始趋于平静,犹如大浪淘沙一般,实力不行的,皆淘汰了,而剩下的,则成为炙手可热的“红人”,当年众多昙花一现的短视频平台终因持久性不足而陷入平庸,最终,短视频市场被快手、美拍、秒拍这几大头部平台瓜分。

2017年,短视频领域发生了两件大事儿,一是腾讯领投快手的新一轮融资(融资额为3.5亿美金),二是成立12年之久的视频网站老大哥土豆网宣布全面转型为短视频平台。前者涉及腾讯,后者则涉及整个阿里系,阿里、腾讯的入局,将短视频的水“搅浑”了,即使强大如快手、美拍、秒拍们,也不敢忽视腾讯和阿里的势能。

阿里从零开始

“每个人都是生活的导演”听起来要比“快手,有点儿意思”逼格高了一个台阶,但千千万万个“快手666”们肯定对土豆不服,“快手666”更喜欢被网友们双击戳屏的快感,这种快感在土豆上面是获取不到的。

从土豆网到优酷土豆,再到阿里旗下的视频网站土豆,再到如今的短视频土豆,土豆的多次辗转,早就将最初的土豆网给整的面目全非,每一次辗转,都是会像漏筛一样,筛掉一波老用户。

百度指数显示,2011年土豆网的日均平均搜索指数为225695次,2012年的日均平均搜索指数为173042次,2016年的日均搜索指数为52835次,是2011年的23.4%,从百度指数可以看出来,土豆网一直在下滑。

土豆网12年的影子都是视频网站,如今一朝变更为短视频平台,老用户估计都不太适应,这就意味着土豆必须从零开始为平台拉来喜欢看短视频的用户,为平台拉来短视频内容制作者,这两个群体,都不是老土豆的人。从零开始,是不得已而为之,也是必须的必。

对于阿里来说,土豆作为视频网站的角色和能量,早就被优酷给汲取干净,让土豆化身为短视频平台,既能起到跟优酷差异化竞争避免内耗的作用,还能起到阿里在短视频领域布局空白落地的作用,阿里家庭娱乐、UC、淘宝、天猫等,都可以成为短视频的载体,缺的就是一个短视频平台,而这就是如今土豆该适应的角色。土豆的从零开始,也是阿里在短视频领域的从零开始。

不过,对于短视频平台土豆来说,其当下还面临着四个问题:

第一,用户对新土豆的适应程度。从视频网站到短视频平台,用户是否能够适应这个全新的平台,原来的老用户是否完全从土豆撤走。千万不要以为那些对视频网站有兴趣的人会因此而转战到优酷上去,用户还有可能到爱奇艺、腾讯视频、乐视等平台可以选择,优酷只捞走了一部分用户而已。老人的去留问题,新人对土豆的品牌印象问题,会直接影响,土豆是否能够短期内快速雄起。这种印象转变,不太好操作,曾经的天天动听也是几经辗转,最后弄成了不伦不类的阿里星球。

第二,版权问题

据网友反映称,土豆的推荐视频流列表里,有视频的右上角赫然印着其他视频平台的logo名称,尽管如今各大短视频平台之间并未掀起版权大战,但是从长远发展来看,短视频的版权问题将来肯定会是重点。

中国版权保护中心法律部主任孙洁曾提到称:“从判断侵权的角度跟大家澄清一下,并不是完全以时间长短来判断侵权,不是说你相同了8秒就侵权了别人相同了5秒就不侵权了,这不是一个绝对的判断标准。主要还是从你是否使用了别人具有独创劳动内容角度来判断是不是侵权,这是很容易混淆的概念。”

土豆如果不在短视频的版权问题上彻底理清,就相当于给自己埋了一个“定时炸弹”。

第三,土豆做短视频的决心有多大。为了转型更彻底,土豆还是蛮拼的,两天之内,土豆APP上线了两个新版本。但我认为,这远远不够,或者说,土豆做短视频的决心还不够。在土豆APP以及网站的列表里,还能够看到优酷土豆的电视机、电影、综艺、体育内容,甚至在“我的”界面,还能看到“会员”的专属,而这些是属于“老土豆”的,究竟是做短视频,还是保留着原来土豆的内容,新土豆明显没有处理好,从侧面也反映出土豆在做短视频决心方面犹豫不决,真要做短视频,就该把过去彻底“砍掉”,现在这种不伦不类,还是挺奇怪的,快手、美拍、秒拍上可没综艺、电视剧、体育内容,留着这些内容,也是对优酷的分流。

第四,如何跟入直播。友商美拍、秒拍、快手们并不单纯只是短视频平台,直播同样是其重要属性,正是有了直播,美拍、秒拍、快手们才得以继续红火。如今的土豆若只有短视频,显然是不够的,短视频可以是最重要的基石,但直播也必不可少,对于全新的土豆来说,当下的重任是完成短视频的使命,直播,还有待商榷。

除上面四个问题外,土豆还面临着对标对象的问题,究竟对标哪个平台,究竟是对标快手,还是对标美拍、秒拍,无论对标哪一种,都得使劲。

腾讯,观望ing

不同于阿里的从零开始,腾讯在短视频路线上,是有过失败经验的。2013年,短视频正火,腾讯大力推出短视频平台微视,还请来了多位明星为微视站队,可惜最终微视还是落入了关闭的局面。

这次领投快手,很诡异,从公开的消息来看,更多的是快手方面在借势PR,而腾讯方面,似乎没有声音,如果腾讯真正打算进军短视频领域,绝对不会如此缄默,腾讯投资快手,更像是一种财务投资,而非像摩拜单车一样,是战略投资。

腾讯从C+轮投资摩拜单车后,有过一次跟投,并且小程序上线之际,摩拜也是率先尝鲜体验,329日,摩拜更是挤进了“重金难求”的微信APP第三方服务版块。

腾讯每年都会有众多的投资布局,IT桔子统计的数据显示,2016年,腾讯投资/并购85家国内外公司,涉及金额137亿美金,快手只能算是腾讯投资的公司之一,如果腾讯真正看中短视频领域的价值,微信、QQQQ空间、腾讯新闻、天天快报等,都有可能成为快手的助力,目前,还未看到双方有合作的迹象,对于短视频,腾讯更像是在观望ing,若真的能“一飞冲天”,腾讯还可以追加投资或者继续加大筹码与之合作。

百度,志不在此

与腾讯类似的是,百度在短视频上,也是有过尝试的,先不谈爱奇艺旗下的啪啪奇(优酷曾经也搞了个叫美点的短视频平台,最终也销声匿迹),百度真正做短视频,是百度旗下的百度图片APP,后更名为榴莲,在榴莲20161017日更新的2.6.0版本中,其正式升级为短视频平台,对标对象就是快手,可惜不足2个月的时间,榴莲平台就处于无人打理状态,大部分内容的更新日期止于201612月,并且,整体似乎又回到了“百度图片”的定位。

实际上榴莲的成长速度非常快,可惜,百度志不在此,不然,榴莲不可能这么快就销声匿迹了。

说到百度在短视频上的布局,就不得不说百度在视频上的布局,百度在视频上的布局有两个,一是爱奇艺,百度仍旧是爱奇艺的长久合作伙伴,诸多影视内容,爱奇艺的排名要比其他网站靠前,二是百度视频,虽然百度视频拆分独立融资,但是大搜的资源,仍旧要导给百度视频。

相比较短视频而言,百度面对爱奇艺和百度视频的支持与合作方面,更加得心应手,也更加轻松,百度有的是流量,而短视频需要的不仅是流量和钱,还需要运营、团队等诸多因素,大肆进军短视频,会拉扯百度的精力,也会让百度的流量分配不均匀。像百度贴吧上线的短视频,百度就无所谓了,这个消耗并不大,重新做一个短视频平台,对百度来说,是不值得的。对于视频的志向,百度放在了爱奇艺和百度视频身上,短视频,暂无。

BAT在某些领域出现了“失控”,但土豪们却又能通过巨资中途入局,巨头,就是巨头。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(IDguojingdequanzi)用心做一个互联网领域的原创狗。

2017-03-03

如果仅仅因为模式无法复制,就可以给阿里的“新零售”扣上难以掀起零售业变革的帽子,那么,中国大量无法复制的企业是不是都无法掀起行业变革呢?显然,这是对阿里“新零售”的偏见和误读,是“老传统”思维在作祟。

自马云201610月在阿里云栖大会上提出“新零售”起,业界就对“新零售”充满了浓厚的兴趣,有赞同者、有批判者、有观望者,众生百态。但我认为,部分人对阿里的“新零售”定错了位,将阿里“新零售”定位为“颠覆者”(曾经诸多互联网公都喜好以“颠覆者”来标榜自己),可实际上阿里“新零售”的定位是开放者、合作者,定位的不同导致了诸多人对于阿里“新零售”出现了“盲人摸象”感

228日,“天猫金妆奖2017行业峰会”在上海举行。其中,圆桌论坛的主题就是“新零售经济下的实践者”,雅诗兰黛集团MAC品牌总经理江晨、兰蔻品牌总经理马晓宇、上海家化电商总经理郭丁绮、法国娇兰中国区总经理戴艳婷等人纷纷分享了各自对“新零售”的理解、感悟、经验以及集团对“新零售”的期待。

不同于业界对“新零售”的复杂心理,阿里的“新零售”已经进入了由战略到实践阶段,天猫美妆就是阿里“新零售”战略的率先实践者,而雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等品牌商家们,显然也是看中了阿里“新零售”能够为其带来新的变化,带来更多的可能性,天猫美妆与商家们是“互爱”。从天猫美妆的实践,我们也可以逐渐看清整个阿里集团在“新零售”上的详细脉络。

一、众人合力做增量

对于雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等美妆个护品牌来说,无论是线上还是线下,其最终的目的,是给集团带来总的增量,这个增量,是不区分线下或者线上的。线下是增量,线上是减量,总体没有变化,线上是增量,线下是减量,总体还是没有变化,只有总的增量提升,才是最终的目的。

天猫美妆在“新零售”上的最终目的,也是希望能够给雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等美妆个护品牌做总的增量,而这个做总增量的过程,则是需要天猫以及雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等一起合力来做的,并非阿里或者某一家企业就能够完成的

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,全球九个美妆个护集团已将旗下8成品牌布局线上,其中天猫成为首选阵地,截止到日前,入驻天猫的美妆品牌达3000多家。

如果是在传统的物理空间内,很难有企业能够将3000多家品牌的专柜同时在一个地方呈现给消费者,万达、银泰、万象城、保利等大型商业中心皆无法做到这点,而在天猫美妆上面,用户可以随心所欲的在3000多家品牌店里购买自己所需的美妆个护商品。

从天猫美妆对各个美妆个护品牌的态度可以看出,天猫是非常欢迎美妆个护品牌与天猫一起参与到“新零售”的战略中来的,并且,天猫非常愿意将自身的能量开放给各个美妆个护品牌。

CBNData的《报告》显示,八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中,美妆行业线上增速是线下增速的11倍,天猫增速为线上整体增速的1.1倍;个护行业线上增速是线下增速的8倍,天猫增速为线上整体增速的1.4倍。其中,SK-II 2016年在中国市场整体增速超过60%,较2015年翻了一倍,其中线上销售规模增速250%,线上销售规模占比已高达30%。由此可见,天猫美妆在“新零售”的实践过程中,还是非常稳的。

二、消费者没变,但对待消费者可以变

所谓的“革命”和“颠覆”从来不是当下确立的结果,而是几年后才能总结出是否算得上是“革命”和“颠覆”的,诚如智能手机对功能机的替代,所以不能现在就对“新零售”下否定的定义,认为现在的“新零售”并没有改变消费者。

消费者的身份本身是不会变化的,但是,对待消费者却是可以变化的。

首先,对消费者进行深度挖掘,更了解自己的消费者。线下要想了解自己的消费者是非常困难的,比如消费者在某超市买了一瓶洗发水,消费者买完了就走了,超市可能只会统计消费者的消费情况,这个数据要从超市到洗发水的品牌商,是不够流畅的,并且,这个数据太单一,品牌商即使拿到了也一筹莫展。

天猫美妆总经理古迈提到称,天猫美妆已经推出了“会员通”技术,“会员通”基数能够让消费者无论在线上还是线下消费,都能够享受到统一的积分权益通兑。截止到2016年年底,天猫美妆有130家商家实现了“会员通”的半打通和全打通,预计今年年底有200个商家全部可以实现这个技术。不仅如此,天猫美妆还推出了“跨境通”技术,消费者在海外购物也可以使积攒分数跟国内打通。

“会员通”技术跟“跨境通”技术的推出,可以让品牌商在获取消费者的数据维度上实现完整的链路闭环,消费者在线上线下的消费数据被整合到一块,品牌商不用再担心数据丢失,也不用再去明确区分流量究竟是线上的还是线下的。

对于消费者来说,“会员通”、“跨境通”非常便于自己消费,同一个品牌无需办两个不同的会员卡,并且会员积分还可以叠加。选择线上/线下购买,是用户自己的自由,用户喜欢选择哪种就选择哪种,“会员通”跟“跨境通”消除了消费者线上线下消费的巨大沟壑从此,只用找到属于自己的品牌即可

有了“会员通”、“跨境通”,品牌商们会更加了解自己的消费者。另外,阿里的大数据会将用户在服饰、数码家电、图书等多个领域消费情况进行精准分析,从而匹配出美妆个护品牌商们最“需要”的客户。

其次,经营消费者的方式可以变。与其重新定义顾客价值,不如重新对消费者进行定位,究竟哪些才是属于自己的消费者,“属于”自己的消费者,又应该如何去经营。

天猫美妆的做法是,开放平台的势能,将主导权更多的交到商家手中,让商家和消费者零距离接触。比如天猫美妆的“粉丝趴”活动,不仅能够帮助商家吸引粉丝,同时还可以帮助商家将粉丝激活。

新浪微博的数据显示,#天猫金妆奖#话题的阅读量达4亿,讨论量达200.7万条。在打造#天猫金妆奖#的过程中,不仅天猫美妆本身获益,大量商家们从这个巨大的能量场中获得了流量和眼球效应,“天猫金妆奖”就像一个巨大的IP,商家们则成了IP的获益者。另外,天猫美妆推出的BA在线、试妆台、VR购物、直播购物、闪电购等,也能够帮助商家更好地经营自己的粉丝,同时提升消费者的购物体验。

“新零售”改变的,是商家们对待消费者的态度、对待消费者的方式,由此推动产品、销售、供应链等环节进行一系列改变,而阿里和商家们都是这个“变量场”的推动者。

三、把“新零售”当机遇,而不是“洪水猛兽”

对于企业来说,不能总用“老子天下第一”来看待世界,哪怕其用户规模、营收比较巨大,骄傲自满只会让企业沦为“老古董”,阿里的姿态是开放、合作,而不是“毁灭者”,企业应该把“新零售”当做是一种机遇,而不是“洪水猛兽”。

兰蔻品牌总经理马晓宇提到称:“新零售是大势所趋,不是我愿不愿意、想不想。我们要做的,就是是把心胸放大,把眼界放宽,既然这个潮流来了,我怎么在这个潮流当中拿到我自己应有的一份。”

与马晓宇对新零售趋势判断类似,伽蓝集团营销副总裁吴梦表示:“新零售对我们而言是一个手段,它并不是一个目的,当它变成手段的时候,我们考虑的是如何高效的去利用它,如何利用新零售不断升级的变化和技术,来帮助我们集团来升级。”

在“新零售”的机遇面前,应该是积极拥抱,而不是一味地“视而不见”。

阿里在天猫美妆方面推出的“会员通”、“跨境通”等技术,其目的是为了用更为便捷的路径实现线上线下的全渠道大统一,既然在天猫美妆方面能够率先实现,阿里的“新零售”战略在其他领域内势必也会实现线上线下的大一统,而这恰恰和马云当初提到的“未来没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是线上、线下和物流结合在一起,只有这样才能诞生真正的新零售”步伐是一致的。

路,是自己走出来的。而张勇曾说:“战略,是打出来的。”

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(IDguojingdequanzi)用心做一个互联网领域的原创狗。