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2018-07-30

琳琅满目的茶艺、花艺、泥塑、木艺等制品,酷炫的垂直起降固定翼无人机、共轴双桨货运无人机、自动售货机器人,潮流的室内小型篮球场、足球场,美味的的极地生鲜、异域美食、西餐、烧腊等美食,再加上小姐姐们的现场游戏电竞直播,这就是由吃货乐翻街、科技发烧馆、热血运动场、电竞游乐城和艺术公园五个部分组成的苏宁易购818发烧购物节发布会现场。

该现场位于南京国际博览中心,场馆面积近10000平方米,据悉,在发布会之后,该场馆也会对南京市民开放,让南京市民也能体会到苏宁818发烧购物节的乐趣。

近几年来,整个零售上下游产业链均发生巨变,从制造商到经销商、供应商、零售商等多个环节均受到冲击,大家“躺着挣钱”的日子过去了,在快速变化的现状面前,谁也不敢无法保证自己是永远领先的,面对变化,各方都使出了浑身解数,超级物种、无人超市、无人货架、VR购物、电视购物等层出不穷,这里面既有零售商焦虑的因素,同时也有零售商创新的因素,零售商让消费者带来多种多样的零售样式,但未来零售长啥样呢?苏宁818发烧购物节就为消费者带来了未来零售的“样板间”。

纯电商平台成过去式

国家统计局的数据显示,2015年、2016年、2017年、20181月——5月我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重分别为10.8%12.6%15%17.4%,从数据来看,网上零售的趋势依然很汹涌。

但电商平台的危机也早已显现,主要表现在:

1)线上获客成本越来越高。包括手机搜索、手机新闻、手机音乐、手机视频等产品在内,整个互联网平台已然具备非常成熟的商业环境,零售商要想通过这些平台获客,就得受到其他平台的制约,而其他互联网平台要想赚钱,肯定会提升每年的广告单价,这就意味着零售商在线上的获客成本会越来越高。

实际上不只是零售商的获客成本高,整个互联网获益的成本都在提升,就连科技巨头也未幸免,谷歌母公司Alphabet公布的2018年二季度财报显示,该季度Alphabet流量获取支出(TAC)为64.2亿美元,在广告营收中占比为23%。百度公布的2018年第一财季财报显示,该季度的流量获取成本(TAC)为人民币21.85亿元,在总营收中所占比例为12.9%,仅次于内容成本。

2)消费者对“购物节”出现了审美疲劳。“418”、“618”、“818”、“11·11”,再加上每个垂直电商平台也会打造一些行业的,自己平台也会打造周年庆活动,超高的购物节频次+换汤不换药的玩法,让消费者对于眼花缭乱的购物节早已陷入审美疲劳。

一旦消费者陷入审美疲劳期,电商平台要想依靠购物节来吸引消费者就难上加难,其隐性成本也会随之上升。

面对后者电商平台还能想出解决之道,但面对前者,纯电商平台显然没办法解决这个危机,获客成本过高,会导致平台的运营成本急剧上升,在各大电商平台竞争如此激烈的今天,谁的成本低就意味着谁能取得领先优势,这种优势会让电商平台更具机动性,比如灵活的定价策略、灵活的营销玩法,从几大零售商的布局来看,纯电商平台已经成为过去式。

下个十年进入场景互联时代

苏宁易购总裁侯恩龙在苏宁818发烧购物节发布会上表示,“前面十年是纯电商十年,下一个十年应该进入场景互联的时代”。对于前面一句还能理解,但后一句又该怎么理解呢?

距离《即将到来的场景时代》一书中文版出版已有4年多的时间,彼时的“场景”概念尚处于造概念阶段,不少巨头公司以及新兴的创业公司纷纷借势“场景”的说法,但最终能把场景落地的却寥寥无几。侯恩龙提到称,“需求即场景、产品即场景,内容即场景,服务即场景。”这虽然借势了场景的定义,但何谓“场景互联”呢?

“没有任何一个场景能成为局外人。”侯恩龙这句话看起来比较生硬,但结合起来就能理解“场景互联”的概念了。

在“场景”概念尚处于流行阶段,不少创业公司纷纷围绕“场景”做出了创新,比如各个细分领域的O2O服务,均打着“场景”的概念来忽悠消费者和投资人,但随着潮水褪去,O2O现在连提都没人提。这些O2O服务之所以倒闭,究其原因,还是只理解了“场景”的质,却没理解“场景”的根。

“没有任何一个场景能成为局外人”的背景是,单个的场景价值非常有限,消费场景必须联合在一起,整体形成串联,才能彻底黏住消费者,让消费者在这个大的场景综合体中出现。比如消费者需要马上买一张彩票,需要家政服务,需要上门修空调,这些需求分开来看都是独立的场景,但平台若仅仅只提供其中某个节点上的场景服务,已然无法满足消费者的全部需求,一定程度上,消费者就会在某个场景下流失,而一旦诸多场景被串联后,反而会让消费者在不知不觉中留在平台上。

零售平台要想实现场景互联,有两个必须要做的步骤,一是场景融合。比如消费者需要立刻在周边买一瓶饮料,可能直接就在小区里的苏宁小店里购买了,而在苏宁小店里面,消费者有可能去里面看看二手房信息;当消费者需要购买冰箱、空调、洗衣机等大件物品的时候,出于对商品质量等方面的考虑,消费者可能想去实体零售店去看看(不一定买),遍布全国各地的苏宁易购自营店就能够满足消费者的需求,可以看到的是,多种场景均被融合在一起。

另一个步骤是场景跨界。比如苏宁818就联合了万达进行合作和赋能出租,跟大润发393家门店的家电3C供应链和运营能力进行了输出合作,还有中国移动旗下的咪咕、中国石化北京公司等也进行了场景的跨界合作。

总的来看,场景互联的核心是,对内保持各个产业的协同一致,对外保持足够的开放精神,与各个领域的合作伙伴合作,大家共同“玩耍”,正如Facebook身份认证产品团队负责人山姆.列辛所说:“你越向世界开放自己,这个世界就能够满足你越多的要求”,零售业已经过了当初“单打独斗”的时代,现在是属于场景互联时代。

苏宁用场景互联带来未来零售“样板间”

今年的818发烧购物节苏宁并没有选择位于徐庄的南京总部,而是南京国际博览中心,相对而言,后者的展示空间更大,并且能够让消费者也参与到苏宁818“燃客城”发烧购物节活动中来,发布会现场不少记者均玩的不亦乐乎,这从侧面也反映出活动里“玩”的属性,而不是买买买的属性,体验感更强。吃货乐翻街、科技发烧馆、热血运动场、电竞游乐城、艺术公园五大展示区是苏宁用场景互联所带来的未来零售“样板间”。

1)娱乐购物。当消费者有迫切购物需求的时候,线上的天猫、苏宁易购,线下的大润发、万达、苏宁易购自营店以及小区里的小超市等能能满足消费者,但是消费者更多时候表现出的却是“激发需求”,其需要有外界刺激之后,才会激发出明确的购买欲。

苏宁818 “燃客城”发烧购物节里的各种酷炫玩法,能够大大吸引用户的参与感,比如小型室内篮球场、足球场,会让消费者主动在里面玩耍,而玩耍的过程中,消费者可能就会连带着购买一些商品。

2)全方位无死角购物。尽管用户在线下购物的频次并不算高,但是从网络零售在社会化零售的占比来看,消费者在线下购物的频次和消费金额并不低。而在苏宁打造的未来零售“样板间”内,则让消费者能够全方位无死角购物,一方面,消费者可以通过线上的苏宁易购App购买商品,苏宁2018年一季度财报显示,报告期内苏宁易购APP月活跃用户数同比增长60.48%20183月苏宁易购APP订单数量占线上整体比例提升至90.2%。另一方面,消费者也可以在线下的苏宁易购实体店、苏宁小店购买。

财报显示,截至2018331日,苏宁合计拥有各类自营店面4141家,苏宁易购零售云加盟店209家。苏宁小店方面,截至发布会当天,苏宁小店在全国布局数量已达到1200家,苏宁小店公司总裁鲍俊伟表示,818期间,苏宁小店将带来超级预定、产地直采、14家银行联合促销、订单红包和充值专享五大玩法。苏宁小店可以让平台与消费者的距离更近,其也可以化身为前置仓,还可以为消费者提供更快的配送化服务。

从徐庄到南京国际博览中心的迁移,并不只是位置上的迁移,更是一场企业文化、战略的变革,这里面既有苏宁开放的部分,同时也有集团多业务线协同的部分。据郭静的互联网圈观察发现,苏宁旗下的产品矩阵包括苏宁易购、苏宁金融、苏宁小店、红孩子母婴、苏宁推客、苏小二、苏宁阅读、苏宁乐拼购、苏宁体育、龙珠直播,而在这场苏宁818“燃客城”发烧购物节活动中,多割业务线均得到了充分展示,各业务线的协同也比较协调。

未来零售业中,我们会看到更多元化的玩法,也会有更多的企业参与其中,零售并不只是简单的“卖货”、“造节”思维,要想跟上年轻人的节奏,玩,很重要。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

2018-05-30

“我们这次XXX活动将送出X亿红包,将会给消费者让利X亿优惠”,类似的开场白在各种零售商大促预热活动中均可以见到,“送红包、送优惠”已经成了大促活动的惯常套路。作为“价格战”的变种,红包和优惠能够直达用户内心深处,吸引用户对促销活动上瘾,零售商们对这种套路早已轻车熟路。

但凡事总有例外。

529日,“JD CUBE”大会在北京召开。作为京东618的预热活动,除CMO徐雷外,京东集团副总裁、京东商城技术委员会主席黎科峰,京东集团副总裁、X事业部总裁肖军,京东集团首席技术官张晨,京东集团副总裁、大数据与智慧供应链事业部总裁裴健等演讲者均是以“技术”的角色出现,并且演讲者们更多提到的是“零售科技”,比如京东AI、京东大数据、京东智慧供应链、京东智慧物流、京东智能开放平台等。在展台区,京东也展示了无人机、无人物流车、AR试妆镜、无人收银、智能货架、AI写诗、人脸识别等黑科技产品。

JD CUBE”大会展示了非常多的“零售科技”,却唯独少了大家熟悉的红包和优惠味儿,是不是感觉很奇怪呢?今年的京东618玩的又是啥画风呢?

1.“秀肌肉”和赋能

百度指数显示,“京东618”关键词2014年的搜索峰值为10038次,2015年的搜索峰值为12940次,2016年的搜索峰值为6487次(2016年京东618持续了20天,这20天的搜索次数均离峰值较近),2017年的搜索峰值为15771次。从百度指数来看,京东618已然成为一个非常稳定的搜索需求,这从侧面也反映出,京东618的影响力业已趋于成形,成为一个常见的零售商节日。新浪微博的数据显示,“京东618”话题阅读量达6022.7万,讨论量达65.9万条。

“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。”用户对于电商平台的各种节日早都已经陷入疲劳期,红包、大力度优惠确实能吸引人,但随着时间的推移,这种吸引力也在逐渐下降,于零售商而言,就需要有更多的创新才能吸引消费者,这种创新,并不一定就是直接的便宜,而是能够激发出用户的购买欲,同时又会让用户认为物有所值。

京东之所以屡次提到“零售科技”,除了不再走红包和优惠老路外,第一个目的就是“秀肌肉”和赋能。

“秀肌肉”力量主要表现在两个方面,一个是B端,包括品牌商家和上游制造商企业等。京东财报显示,2017年京东用于技术研发上的投入,从2016年的45亿元增加到67亿元,增速达49.4%。京东在技术上的大幅度投入,不能只在京东内部体现,外部对于京东的技术实力感知度不高,通过这次“JD CUBE”大会,一定程度上就能秀出京东在科技上的实力和先进成果。

比如人工智能,基于京东大数据和人工智能的实力,已经有57%的产品订单实现了采购自动下达。预计到今年年底,会有94%~95%SKU全部实现用人工智能进行采购和定价,包括库间的调拨、补货的决策与管理等也会有人工智能深度参与。

比如大数据,京东大数据平台上有超过4万台服务器,每天处理超过100万个任务,数据总量超过450 PB,而且以每天800TB的规模增长。基于消费者行为、商品属性、交易数据,京东能够实现对顾客、商品、店铺进行精准画像,用数据来指导商家进行选址、新品上线等商业决策,京造上一款拉杆箱就是通过京东基于顾客决策树的精准分析与推荐,迅速成为了爆款。

京东集团副总裁、大数据与智慧供应链事业部总裁裴健还介绍了一个京东智慧供应链的案例,青岛啤酒通过和京东的诸葛库存管理系统合作,最近半年青岛啤酒的仓储周转降低了24.7天,缺货率降低了15%

B端外,京东也秀出了不少C端的科技力量。比如AR试妆镜/试衣镜、智能穿搭Mirror+、全自动的“么么照”抠图合成、智能音箱/冰箱/大屏/车载设备等物联网场景下的购物功能等,这些科技力量也能够激发出用户的购买欲,让用户的购物场景更多元化,更有趣,购物原来也是可以“科技”的。

徐雷在大会上提到,“我相信今年的618对京东是一次比较大的挑战”。京东的情感智能AI客服、全流程无人仓、京东无人超市、京东自研翼展超过10米的物流货运原生无人机JDY-800 等均会在今年京东618亮相。

除了“秀肌肉”外,京东的各项能力均在这这次618活动中得到检阅,最重要的一点是,通过这次618活动,达到给品牌商家和供应链企业赋能的效果,实现京东向零售基础设施服务提供商转型的目标。

2.利用科技来推动零售创新

联商网统计的数据显示,2017年,14家超市上市公司共关店828家,同比增长14.84%。传统零售商的今非昔比,给当前的零售行业提供了一条教训,即零售商并不能只关注零售本身,零售并不是游离于大环境之外,它也得随着整个大环境的变化而变化。

而像京东这类最前沿的零售商,本身就起于互联网,更与科技行业直接接轨,它更有机会也更有能力利用科技来推动整个零售行业的创新。比如,AR试妆镜,以往用户需要看自己适合哪款口红,需要多次涂抹才能试出效果,但通过AR试妆镜,却可以让用户在虚拟的环境中就能了解到自己适合哪款口红,简单又方便。在传统零售商的视觉和认知里,AR离零售很远,而且购买AR设备也需要额外增加成本,传统零售商主动去接触和了解新兴科技力量并与之结合的可能性实在太低。

华润万家、大洋百货等零售商,安踏、百丽等品牌商家,也都在运营数据,比如用户的会员数据,当天的销售数据等,单个品牌的数据都很详细。但是用户的消费决策、消费引导等,单个零售商/品牌的有限数据做不到合理引导和推荐,零售商/品牌商家的数据有很多缺失的部分,比如用户连贯的消费行为,用户的经济实力,用户画像等,只有科技类公司才会重视这些数据,并将这些数据资源合理运用,从而实现精准推送和投放

大量关店潮并未让零售商们觉醒,他们更喜欢也更擅长利用传统的方式来解决当前的零售变革问题,但依托智能手机、第三方支付、电子价签、智能供应链等优势的互联网类零售商们,却推出了一条新的零售道路——无人零售,比如无人超市、智能货架等。

显然,互联网类型的网络零售商们更希望利用科技来推动零售创新,在这次“JD CUBE”大会上,京东就展示了非常多的“零售科技”类产品和技术,这不仅利于用户,更利于品牌商家、供应链企业以及整个零售行业,将来肯定会有更多的“零售科技”创新出现。例如京东在这次大会上推出的大量门店科技方案,从精准的店面客流分析、个性化的广告信息展示、节省人力的智能结算台、便捷的智能售货机……他们的目标非常明确,就是帮助现有线下零售企业更好地优化成本、效率和用户体验,享受技术创新的成果。

少了红包和优惠两大杂音,结合科技和技术力量的零售大促,也许会更有意思。科技改变世界。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

2018-05-11

时尚品牌企业多年来推崇的模式是,通过不断新增、优化店铺,带来业绩和净利润的提升,遍布全国各地的实体店铺网络,以及数万名一线销售人员才是他们成长的基石。但2017年各大时尚品牌并不顺利,百丽国际退市,千百度2017年净利润下滑91%,美邦服饰2017年净利润亏损3.06亿元,曾经顺风顺水的传统时尚品牌似乎陷入了泥潭之中。

来自互联网的冲击,让时尚品牌商家像无头苍蝇一样失去了准头。国际巨头阿迪达斯,最近表态称在未来几年内会关闭更多门店,进一步转向电商渠道。一些有先见之明的企业,也开始深度触网。

对于时尚品牌来说,要想真正破除边界,化身互联网化的时尚企业,唯有借助外部的力量,才有可能解决这个困境,比如,京东的无界零售战略。

59日,京东在“2018年京东时尚事业部战略发布暨合作伙伴大会”上宣布,京东将正式推出平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略。显然,这正是京东无界零售的重要一步。

在发布会之前,Oris豪利时表、lagogo服饰、茵曼、暴龙眼镜、卡西欧手表、飞亚达、西铁城、金利来、奥康、爱慕、新秀丽、七匹狼等众多品牌蓝V一起参与了发布会的预热活动。微博的数据显示,京东时尚发起的#美美与共#话题阅读量达7338.7万,讨论量达3.9万。这些品牌之所以愿意给京东时尚的“面子”,很大程度就是因为京东的无界零售战略能够帮助这些企业解决互联网化难题,助力企业发展。

京东无界零售战略雏形已成

去年7月份,刘强东在《财经》杂志发表了《第四次零售革命》的署名文章,这是京东首次对外提出无界零售战略,其后,京东围绕无界零售战略推出了一系列举措,再加上京东原有的积累,京东的无界零售战略雏形已成。

.庞大的用户基数。用户是构成商业金字塔的地基,没有这个基础在,所谓的商业化赋能就是空谈。京东公布的2018年一季度财报显示,截至2018331日,京东过去12个月的活跃用户数为3.018亿,同比增长27.6%。京东累积的这3亿多年度活跃用户,不仅是对京东自身的价值,对于外部商业来说,也非常有诱惑力,没有哪个商家敢说自己不缺用户的。不仅普通用户,京东Plus会员策略更是对优质用户的筛选,用户既然愿意为京东Plus会员付费,就说明该用户的付费意识较好,同时也说明该用户比较注重商品品质而不是低价。

庞大的用户基数是无界零售战略的基础,当然,随着京东无界零售战略的逐步推进,用户基数也会随之扩大。

ⅱ.X计划覆盖头部流量池。自2015年京东跟腾讯的“京腾计划”开始,京X计划便逐步开始与今日头条、百度、360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐、新浪几大公司进行合作,覆盖头部流量池。显然,京东并不满足只有自身平台的流量,京X计划的扩张步伐能让无界零售战略得到最坚定的实施。

.京东物流提供后备助力。刘强东在财报会以上提到:“目前在中国范围内,唯一一家有资格称得上覆盖全国物流体系的,只有京东物流一家,没有第二家。”刘强东的底气来自于京东物流强大的实力以及快速成长的趋势。2017年,京东物流营收近300亿元,目前合作的商家数量超过10万,其中包括雀巢、达能、格力、海信、李宁、网易严选、中国工商银行等多个领域的众多知名品牌商。财报显示,截至2018331日,京东在全国运营515个大型仓库,总面积约为1090万平方米。

京东物流给无界零售提供了强大的后备助力,其既能提升京东整体的服务质量,同时还能给第三方商家提供多元化解决方案,缺物流配送的商家,可以直接用京东物流进行配送,仓储问题突出的商家,可以利用京东物流的仓储解决方案。

除上面这些硬性技术设施外,京东近一年来基于无界零售的动作非常多。比如,今年3月份,京东宣布推出了企业个性化一站式办公服务平台小易,可实现智能考勤、智能打印等智慧办公,同时小易还开放API与企业内部的办公OAERP软件进行深度融合,实现一体化办公。

4月份,京东推出了开普勒轻商城小程序,该小程序能够快速一键生成平台,最快1天内即可帮助企业完成小程序发布,为商家节省了大量时间、成本、人力。

通过联合腾讯,京东先后与与万达商业、步步高达成了资本和商业合作。另外,7FRESH、京东之家、京东专卖店、京东汇、京东便利店、京东配送网点和便民点在内的数十万线下门店及末端服务网点,也已发展成京东在线下的基础设施之一。

总体来看,京东无界零售非常务实,目标也很明确,一方面不断提升自身实力(一季度技术研发投入达24亿元,同比增增长87.2%),另一方面则不断就商家的问题和痛点,推出一站式解决方案。

奥康借力无界零售实现三天五万单

2017中国服装上市公司市值排行榜100强里面,奥康排名第38名,并不算突出,但头部的一些服装企业表现不佳,已经引起了奥康的警觉。

今年开始,奥康逐渐开始和京东开始合作。京东公布的数据显示,五一期间,奥康在27个省的1200多家线下店全面上线了京东无界解决方案,有4千多位奥康的导购店员参与到无界零售赋能案例中,三天累计拉新超过8万人,订单量5.48万单。

京东给奥康提供的无界零售解决方案主要解决了奥康的几个问题:

1)线上线下一体化。消费者可以在线下扫码进入京东为奥康定制的小程序,直接扫码领券,该优惠券能够在线下直接使用,消费者的权益能够实现线上线下一体化。

2)线上线下的协同。消费者若在奥康京东上的店铺购买商品,奥康的1200多家线下店铺可以协助发货,这意味着线上线下能够相互协同,而不是对立关系。

3)打通数据,增强奥康与消费者的粘性。奥康在线下与京东上的数据是相互打通的,这样就能够描绘出更加全面的消费者画像,奥康就能基于此为消费者提供更加个性化的商品和营销活动,同时,也能增强奥康与消费者之间的粘性,即使用户不去奥康的实体店,也同样能够在线上与奥康连接。

当然,除以上外,京东无界零售还为奥康解决了全域营销、支付解决方案、拉新、智慧物流等问题。奥康居然在其他时尚品牌之前,率先通过无界零售率先实现零售升级。

无界零售能为时尚品牌提供哪些助力?

与奥康的合作,只是京东无界零售的初次试水,京东真正图谋的是整个时尚行业。京东的无界零售能为时尚品牌提供哪些助力呢?

1.打造品牌粉丝。唯品会副总裁孙格非提到称,20183月至今,唯品会在京东的旗舰店已经获得近五十万粉丝关注。京东无界零售不仅为时尚企业解决销量问题,更重要的是,能够为这些企业解决粉丝问题。

时尚品牌的粉丝原本是分离的,线上是线上的粉丝体系,线下是线下的粉丝体系,但京东的无界零售既解决了粉丝数量问题,同时还能帮助时尚品牌实现线上线下粉丝一体化。

2.强大的激励措施。京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利在发布会上提到称,京东时尚事业部将推出首个商家分层与激励方案,京东时尚将根据商家的开店时长、品类特征、品牌属性、运营模式等维度,对商家进行赛道划分,并对每个赛道商家制定专属激励政策。同时,商家还能通过返还广告费的方式获得广告费折扣。

3.基于京东的AI、大数据平台、AR/VR能力,让时尚品牌也能获得“黑科技”。发布会当天,京东宣布成立京东时尚科技研究院,综合AI平台与研究部、大数据平台、平台AR/VR业务部三大核心技术板块赋能时尚品牌商。

随着AR/VR技术的发展,AR/VR在时尚企业里的应用非常多,比如虚拟试衣间、尺码助手、3D商品主图、实景图等,这些技术加深了消费者对商品的感观程度,同时也能让消费者合理搭配,挑选出与自己匹配的尺码。而在线下,一些AR硬件终端设备,也能让消费者更加全面地看到自己试衣、试妆的效果。基于大数据的分析能力,时尚品牌也能够更加合理地推出符合市场需求的产品。

当然,无界零售对时尚品牌的助力,并不仅限于一些主观部分,在细节、多元化等方面,也体现的淋漓尽致。胡胜利介绍称,上海一家名为桀雅服饰的第三方店铺,使用京东的智慧供应链管理平台“诸葛”后,存货跨区占比降低8%,计划制定于补货效率提升66%,缺货比率平均控制在5%以内。只要商家有需要,京东都在逐渐推出相应的服务。

无界零售发展至今,已经变的成熟和完善,这对于时尚企业来说,无疑是大大的福音。线上线下连接是当前最潮流的趋势,无论是零售商,还是品牌商家,都在走这条路,时尚企业要想不掉队,要想真正打破边界,走出舒适区,无界零售就是最好的解决之道。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

2018-04-16

美妆产生的“她经济”,让越来越多的人开始觊觎美妆市场。31日,京东请来了陈法拉、李沁、汪苏泷等数十位明星为“京东蝴蝶节”大促站台。34日,天猫则拉上了范冰冰、吴尊、宋佳等明星发布了2018年天猫金妆奖,美妆零售成了众人眼中的“香饽饽”。

根据长江和记实业有限公司最新财报显示,屈臣氏集团2017年中国区营收为217.83亿港元(约175.7亿元),同比增长4%,且同比店铺销售额于第四季度成0.1%正增长。据了解,屈臣氏每年开设超过480家新的门店,拥有超过6000万会员的数据库,通过会员系统可以了解到消费者常去哪些店铺购物,以及喜欢买什么,从而有针对性地通过微信推送相关优惠信息给顾客。

日前,屈臣氏与巴黎欧莱雅和美宝莲纽约合作设计的中国首个Colorlab全新彩妆概念店在深圳丰盛町店与广州中华广场店正式开业,店内融入许多科技元素,比如借助AR技术实现的“虚拟试妆”服务,免费定制美甲图案的数码美甲机等。

作为美妆零售业的领头羊,屈臣氏的动作,又为行业提供了哪些提示呢?

推出个性化潮流店,打造多元化服务形态

屈臣氏在国内保健与美妆行业中耕耘了超过28年,既经历过乐购、大润发、家乐福、华润万家等商超时代的辉煌,也经历过淘宝、京东、苏宁等电商时代的洗礼,复杂的行业经历,让屈臣氏更懂得与时俱进。20174月,高宏达出任屈臣氏中国行政总裁后,屈臣氏进行了一系列多元化布局的变革,包括推出全新升级的潮流店、根据消费者需求加大引入进口商品、以及更多的独家品牌、提供更多元、个性化的服务,店内拥有巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、MAX FACTOR、日韩品牌KATE、城野医生、DHC等众多进口爆品。

其中,去年的门店升级更是堪称美妆零售业的楷模。以往零售商都是走标准化路线,而屈臣氏推出了多元化的店铺,除了有全新潮流店、全新彩妆概念店Colorlab,还有贴合时下热点的主题店。

20173月,屈臣氏第3000家门店暨第一家潮流店于上海正大广场全面升级开业;至2017年底,全国潮流店已开设超过30家。

继潮流店之后,屈臣氏Colorlab全新彩妆概念店也让人耳目一新,除了会有常规彩妆区按彩妆品牌展示外,还有按彩妆品类展示的IM Hot专区(如粉底、口红)、“Look Wall”六大人气妆容专区。

除了潮流店和Colorlab2月份屈臣氏与二次元游戏《恋与制作人》合作开出了15家“恋上屈臣氏”线下主题店,通过这次跨次元营销合作,让IP本身的流量价值导入线下消费,在流量与曝光度上来说,屈臣氏与《恋与制作人》也实现了双赢。

提升实力,拥抱变化

标准化是十年前的零售形态,如今消费者的认知水平、自我意识、购物喜好等都发生了巨变,消费者越来越注重“我”,这意味着零售业必须为消费者提供不同形态的服务,才有可能跟消费者的变化同步,否则,跟不上消费者的节奏,就会自动被消费者所淘汰。跟互联网产品一样,零售业同样需要成长和巨变,包含有大量实体零售店的零售商在这方面更需要下决心,不仅是线上的电商,线下同样需要跟屈臣氏一样提供多元化服务。

此前,屈臣氏就推出了“门店自提”与“闪电送”服务,通过与饿了么、顺丰等物流公司达成战略合作,将顾客线上从付款到收货的时间浓缩至2小时,目前覆盖了全国300座城市的3000多家门店。另外,屈臣氏也和天猫与京东合作推出闪电送服务。将线下的实体店化身为“前置仓”,在电商领域中,早有先例,不过,在美妆零售方面,屈臣氏业内第一个推出此战略的商家。

服务行业是互联网最不能替代的行业,而美妆领域里的服务比重也很大,比如消费者的试妆、口红试色等,都会涉及到服务体验。通过加强线下门店的服务体验,与线上一体化发展,让消费者感受到更好的售前服务。

Colorlab全新彩妆概念店内,其联合美宝莲、欧莱雅品牌打造的“Look Wall”六大人气妆容专区,为彩妆小白消费者提供整体妆容指导与化妆体验,让消费者迅速找到符合自己的妆容搭配方案与产品。消费者可以选择六款妆容中的任意一款,化妆师会为其打造一个完整的妆容。屈臣氏会员还可以通过微信卡包预约到店进行免费化妆和护肤服务体验。

Colorlab还推出了基于AR技术的“虚拟试妆”服务,消费者只需要坐在平板电脑前面,设备自动识别出消费者的脸后,消费者就能获得不同的彩妆建议,另外还有“Skin Test来试我”,通过皮肤测试仪为顾客分析皮肤状态并予以专业的护肤指导。在屈臣氏大部分门店内,顾客都可以体验到自助收银服务,用手机微信扫一扫便能识别会员卡并完成线上付费,缩短排队结账时间。Colorlab作为屈臣氏升级门店的一部分,更注重于消费者体验环节,体现了屈臣氏在彩妆领域的专业性。

尽管大数据已经不再是“时髦”的关键词,但这丝毫不影响大数据的商业价值,而在挖掘大数据的商业价值方面,屈臣氏下足了本金。

2017年年底,屈臣氏宣布推出首个科技合作伙伴计划,与微软、EPAMOvolabRubikloudMte等集团在数据可视化、大数据、数字化体验等方面建立合作。通过与微软、EPAM等的合作,屈臣氏在不断增强其大数据方面的能力。

可以看到的是,屈臣氏正在逐渐提升各方面的实力,来为消费者提供多元化的服务和个性化的体验,而这才是零售商应该做的事。当零售的中心回归到消费者身上,零售商就应该以消费者为导向,消费者才是决定零售商店铺调性的决策者,在此基础上,才能更好地打造品牌形象。

近几年来,新零售、无界零售、智慧零售、消费升级、消费降级等概念层出不穷,大润发、银泰、百盛、三江等实体零售商也纷纷与线上融合,整个零售业都在变革。对于美妆零售商来说,这种变革既是机会,也是挑战,稍有不慎便有可能彻底掉队,而要想抓住这种机遇,唯有不断提升自身的实力,拥抱变化,才是正道。幸运的是,无论男女老少,都在注重颜值、健康、保养,这种大趋势对于美妆行业来说是极度利好的。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

2017-09-18

巨头的陨落,除了死于内部腐朽,最有可能是死于时代的大趋势之下,网景公司、诺基亚、太阳公司等莫不如是,在时代的浪潮面前,一旦跟不上,就会被淘汰,直至消亡。

国家统计局的数据显示,2016年社会消费品零售总额332316亿元,全年网上零售额51556亿元,比上年增长26.2%2015年全年网上零售额的同比增速为33.3%2014年全年网上零售额的同比增速为49.7%。一个很明显的趋势是,随着电商的普及度越来越高,电商在整个社会消费品零售市场的增速在逐渐下降,而这,显然是阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会等电商平台不愿意看到的。

所以,近两年来,阿里巴巴、京东、苏宁这些电商巨头们都在不断拓展自己的边界,向整个零售市场迈进。国美、华润万家、大润发等传统零售巨头,亦纷纷开启“互联网+”之路,试图破除当下整个零售业大变局下的焦虑感。

一方面是由于整个消费市场的大升级,另一方面则是由于消费者购买场景的复杂化、多元化,第三个则是线上线下的融合度,多方面的因素导致整个业界都在焦虑。电商企业要保持增速、业绩和股价,传统零售商是要跟上新时代,数据、支付、信息杂音等亦越来越多,消费者、业界、友商们都在变,美容保健业属社会消费品零售的重中之重,也是消费频次较高的品类,这场零售市场大变局中,美容保健业又当如何“蜕变”呢?

阿里、京东、苏宁们的零售“蜕变”策略

根据联商网统计107家营收在10亿元以上的零售企业数据显示,阿里、京东、苏宁云商、高鑫零售、国美电器、唯品会、永辉超市等7家公司,共实现营收8500.11亿元,其营收占107家零售业上市公司营收总额的50.74%,占社会消费品零售总额的2.56%。跟互联网行业的惯常定律一样,头部企业攫取了大部分的营收和利润。

阿里、京东、苏宁云商这些头部企业对整个零售市场的变化保持着非常强烈的敏感性和前瞻性,近两年来,纷纷提出了新的零售战略。

阿里:新零售20161013日,马云在“2016杭州·云栖大会”上提到称,纯电商的时代很快就会结束,未来的十年、二十年将没有电子商务,取而代之的是‘新零售’。线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。至此,整个阿里在零售市场的战略,就是围绕马云提到的“新零售”。关于新零售方面,马云曾提到过一句经典的话,“新零售就是线上线下皆大欢喜”,而实际上,近一两年来,阿里确实也在不断加码线下市场布局,阿里称,将在一年内在全国开10000家天猫小店。

京东:无界零售2017710日,刘强东在《财经》杂志发表了署名文章《第四次零售革命》,文章提到称,下一个10年到20年,零售业将迎来第四次零售革命。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化,推动“无界零售”时代的到来,实现成本、效率、体验的升级。从路径上看,京东方面想要改变的是整个零售脉络,做全面的零售服务商。

苏宁:智慧零售201739日,张近东在《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言里提到称,未来零售就是智慧零售,其还表示,“智慧零售是运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务”。

除阿里、京东、苏宁之外,国美也在进行“新零售”的“蜕变”,2017515日晚,国美电器发布公告称,公司拟将中文名由“国美电器控股有限公司”更名为“国美零售控股有限公司”,从更名就可以看出来,国美意在去电器化,浅化消费者对国美电器方面的认知,而是将其当做一家零售企业,线上线下方面,国美也有一定的资源。

在这场零售市场的大变局中,阿里、京东、苏宁云商们明显走的要比传统零售商要快的多,既有焦虑感使然,也有行业创新驱动因素在里面。

保健美妆领域该如何“蜕变”?

阿里、京东、苏宁们搅动了零售市场的“春水”,作为整个零售产业的一部分,保健美容产业是零售市场的重中之重。国家统计局的数据显示,2015 年我国化妆品零售总额已达 2049 亿元,除化妆品外,保健美容领域还包括个人护理、美体健康、家居用品等多个类目,而在每个具体类目里面,又会有诸多细分领域,在每个综合/细分领域里,又有多不胜数的品牌存在。

所以,整个保健美容领域要想跟阿里、京东、苏宁等巨头一样实现零售“蜕变”,并不是一蹴而就的,非短时间就能成型,并且,美容保健领域零售商跟阿里、京东、苏宁这些电商为主的平台又不一样,自然就得有不同的“蜕变”策略。屈臣氏作为国内最大的保健及美妆零售商,它的“蜕变”样本,是值得整个保健及美妆产业学习的。

第一,线上线下资源储备。在这场新时期的零售大战中,电商企业不再以“消灭”、“颠覆”来对待线下,其新主张开始变成线上线下融合,即线上的资源已到峰顶,但线下方面仍旧有可以挖掘的巨大空间,阿里、京东近几年来,都在从具体布局、投资等方向上向线下靠拢。

对于保健及美妆零售商来说,线下方面,仍旧是宝贵的“财富”,不能随意放弃。屈臣氏在中国内地430个城市拥有超过3000家店铺和逾6000万名会员,这些都是资源、资产和底蕴,一方面,这些线下实体零售店铺能够为消费者增强实体体验感,另一方面,线下实体零售店出现“假货”的概率微乎其微,消费者更愿意购买真的而不是廉价的商品,再者就是线下的消费者数据,这些都是零售“蜕变”的基础所在。

而线上方面,则更是保健及美妆零售商要注意的点,据郭静的互联网圈观察发现,不少一线销售员均对线上保持着浓浓的优越感,潜意识里引导消费者从线下购买,这固然让一线销售员能够做到更好的业绩,但无形中也损害了自己企业线上的形象,让消费者对该企业线上不信任。

屈臣氏线上方面包括天猫旗舰店(包含屈臣氏全球购等3家)、京东旗舰店、苏宁旗舰店、臣氏官方商城、屈臣氏莴笋APP、屈臣氏中国APP,几乎涵盖了所有线上电商渠道,消费者可以从线上任何渠道购买到屈臣氏里的商品,这为消费者在线上任意场景下购买屈臣氏商品奠定了基础。

线上线下资源储备,是零售产业实现完美“蜕变”的根基,有自然是好,没有,也得去创造,单纯的线上或线下零售商,是“残缺”的。像屈臣氏这样在线上线下都有完美布局的保健及美妆零售商,无疑会比别人占据先机。当然,这只是第一步。

第二,融合。仅有“金矿”是不够的,没有线上线下的融合,线上线下反而会因为涉及到的业务线太冗长而导致拖拉,融合既是技巧,也是艺术,融合的好不好,才是这场零售业“蜕变”的重心。

屈臣氏中国署理行政总裁高宏达表示,目前这场零售“蜕变”潮中,对屈臣氏来说,就是提供全渠道覆盖,包括线上、线下。

屈臣氏目前为消费者推出了两项新的服务,一是门店自提,消费者在APP下单后,可直接到店铺去提货;二是闪电送,消费者在APP上下单后,四个小时商品就可以送到家。截至2017831日,屈臣氏在广州、深圳、东莞、上海、武汉、长沙、成都、重庆、北京 9大城市开通了闪电送和门店速提服务,10月底将在全国40个城市覆盖门店自提及闪电送服务。

面对当前异常火热的“无人零售”,屈臣氏也推出了自助收银服务,高宏达介绍称,屈臣氏的自助收银服务目前还是蛮有吸引力的,通过自助收银,能让消费者感到自己的隐私被保护起来了。相比较“海市辰楼”般的“无人零售”,自助收银服务更符合当前消费者需求以及市场现状。

高宏达介绍称,屈臣氏也在借鉴新兴的科学技术与线下实体店相结合,屈臣氏利用AR技术推出了“虚拟试妆”服务,名为“Style Me来彩我”,只要坐在平板电脑前就可自动识别顾客的脸,为顾客提供不同的彩妆建议。另外,“Skin Test来试我”服务,则是通过科学专业的服务,为顾客分析皮肤状态并予以专业的护肤指导,让顾客体验到全方位的购物体验。

今年,屈臣氏推出了电子会员卡,打通线上线下平台,在线上会员方面,屈臣氏已经在天猫实现了会员通,消费者在天猫的屈臣氏店消费也可以累积屈臣氏积分和享受会员的权益。既方便了消费者,同时,也使得对C端的数据获取更为详尽。

可以看到的是,屈臣氏的融合策略是,一方面线上线下优势和资源互导,另一方面在数据端实现更为高效的统一。

第三,以消费者为中心阿里有新零售,京东有无界零售,苏宁有智慧零售,但高宏达却认为,屈臣氏的目标是专注于主业,希望屈臣氏成为时尚潮流的代名词,能够提升适应大环境的速度,增强潮流的敏感度,以及加深消费者的粘度,三个“度”,屈臣氏的零售目标,是围绕消费者为中心展开的。

消费者想要什么?消费者究竟在哪里?想必所有的零售商都想知道答案,但当下的消费者已然不是当初的消费者,首先,消费者的自我认知有很大变化,消费者对于基础的化妆品、个人护理、保健品等信息有基本的认知(就算没有认知,也能快速通过互联网了解到基本信息),有了认知变化后,个体的差异便会显现出来,每个用户的需求可能都不一样,这就给零售商增加了难度,因为此时要服务的是每个完全不同的个体,标准化此时已经不适用了。认知变化,会导致消费者购买策略的变化。

其次,消费水平的变化。国家统计局的数据显示,2007年全国城镇居民人均可支配收入为15781元,2016年全国居民人均可支配收入23821元,其中城镇居民人均可支配收入33616元,相当于2007年的2.13倍。居民的可支配收入提升,意味着消费者的消费水平也出现了提升,品质消费才是当前消费者的刚需。

最后,消费场景的变化。以往没有电商或者电商还不发达完善的时期,消费者购买化妆品、个人护理用品,只能去实体零售店,这是消费者唯一的购买渠道,现在的场景则不同,即想即买,消费者意识到了,即可购买,而消费者的意识可能出现在任何时间、任何地点,比如走路过程中、吃饭过程中、逛街过程中,户内、户外等都有可能出现,消费者的购买场景发生了变化。

面对这种消费者复杂多变的时代,零售商唯有以“消费者”为中心,在任何场景都能够满足用户的需求,才能够跟上这种变化。屈臣氏的这种策略显然是对的,环境在变、时间、地点、意识也都在变,围绕消费者服务才是最核心的。

第四建立匹配消费者需求的消费趋势。对于保健及美妆零售商来说,围绕消费者服务是核心,但仍需要有更加细致、且与消费者匹配的产品和策略才行,比如,当前消费者比较喜欢海淘类商品,零售商们是否还是以自营类目商品为主;再比如一线城市热门地区的消费者可能对店铺本身有足够的档次要求,店铺本身是否还是原来的“标准化”店铺?

高宏达介绍,屈臣氏目前正在进行店铺分级策略,即根据城市和消费者的需求进行分级调整,比如,上海的消费者更喜欢多元化和进口的产品,那么,上海地区的屈臣氏店铺内将会提供更多的进口商品,以满足消费者需求。大部分一线城市的屈臣氏旗舰店都在进行门店升级,分级之后的高端店铺会有更多的空间为消费者提供购物体验,接下来会在更多的二线城市进行门店分级。屈臣氏的店铺分级策略,最大的分级标志是服务本身,比如在一线城市的店铺,屈臣氏会让出更多的空间去提供购物体验。

像万宁、娇兰佳人、植物医生、丝芙兰、唐三彩等零售企业都是采用“千篇一律”的标准化策略,各个城市里旗舰店几乎都一样。屈臣氏的分级策略,显然更符合当前消费者的购物需求,因为消费者已经变样子了。

除以上这些要点外,社交网络也是保健及美妆零售业“蜕变”的重要要点,作为网民使用率最高的应用,社交网络既是消费者口碑的出口和入口,同时,还起着对品牌做数字资产增量的作用,没有社交网络做支撑,零售商们只会成为远离消费者关注中心的“无人区”,如何利用好社交网络、接近社交网络,也是保健及美妆零售商的必修课。

数据显示,截至目前,屈臣氏微博、微信共计超过3400万粉丝。2016123日,屈臣氏会员卡代言人杨洋粉丝见面会活动,屈臣氏利用VR全景直播的方式,吸引了大量用户关注,数据显示,单就屈臣氏官方的直播链接在短短一个小时内就直破200万人次。

对于保健及美妆零售商来说,目前这种动荡和蜕变的时期,稍有不慎,便会沦为“历史”,消费者和时代只会记录当下以及未来的胜出者,包括屈臣氏、万宁、娇兰佳人、植物医生、丝芙兰、唐三彩在内,新的故事才刚刚开始而已,探索、奋斗、创新永不过时。后知后觉是个贬义词,可在商业场上,后知后觉,就意味着随时会被市场给淘汰。

当前线上线下大融合的阶段,保健及美妆零售商们确实会有诸多痛点和难点,比如处理“数据杂音”方面,远比纯电商企业复杂的多,来自线上、线下的多种数据交杂在一起,必然会有产生更多的“数据杂音”,这既会加深企业的人力、物力、财力成本,同时还会让企业在众多数据中筛选出有用的数据增加了难度,可,对于遥远的未来来说,这是必须的必,与其逃避,不如勇敢面对。

高宏达说:“我希望屈臣氏成为时尚潮流的代名词,提升适应大环境的速度,增强潮流的敏感度,加深消费者的粘度。”在这个“颜值即一切”的时代,人人皆爱“我”,人人皆爱“脸”和“身”,对于保健及美妆行业来说是机会,可对于单个企业来说,也有可能是“灾难”。一切都在变,唯有升级和自我改变才会永不衰老。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈